Eine Corporate Language – auch Corporate Wording, Marken- oder Unternehmenssprache genannt – umfasst Regeln und Empfehlungen zum markengerechten Schreiben. Doch welchen Weg sollten Unternehmen bei der Corporate Language Entwicklung gehen? Die Antwort: den schnellsten mit den besten Ergebnissen. Denn wie bei allen komplexen „Einmalprojekten“ kann man sich auch hier viel unnütze Arbeit machen. Die Sprachexperten von DIVE favorisieren einen schlanken, pragmatischen und zielführenden Prozess. Dabei wägen wir jeweils ab, welcher Schritt bei der Entwicklung einer Markensprache in welcher Ausprägung Sinn macht, das heißt: das Ergebnis unterstützt.

Corporate Language Entwicklung: Bestandsaufnahme oder Marktforschung.

Die Bewertung bestehender Kommunikationsmaterialien dient dazu, Optimierungspotenziale zu festzustellen. Aber es ist bestimmt nicht alles schlecht. In fast jeder Kommunikation verbergen sich „Golden Nuggets“ – Schätze, die gehoben werden wollen. Deshalb werden in diesem Schritt auch wichtige Elemente identifiziert, die in den neuen Sprachauftritt übernommen werden sollen.

Eine qualititative Marktforschung kann dazu dienen, Handlungsempfehlungen für die zu entwickelnde Corporate Language abzuleiten. Dazu werden Kunden in Bezug auf ihre Wahrnehmung bestehender Texte befragt (Beurteilung von Markenimage, Kundenfreundlichkeit, Verständlichkeit etc.). Marktforschungen besitzen einen hohen Erkenntniswert. Sie müssen aber auch ins Budget passen. Aufgrund unserer jahrelangen Erfahrung mit Nullmessungen und Folgebefragungen können wir in neuen Projekten viele Ergebnisse reproduzieren.

Corporate Language Entwicklung: Wettbewerbsanalyse.

Wir empfehlen eine Analyse der 3-5 relevanten Wettbewerber, um eine Überschneidung der zu entwickelnden Sprachpositionierung mit einer Positionierung des Wettbewerbs zu vermeiden. Da Corporate Language Styleguides „der anderen“ in der Regel nicht zur Verfügung stehen, extrahieren wir die Markensprache mittels einer Textanalyse aus den Medien des Wettbewerbs. Wir gehen also den Weg rückwärts – vom Ergebnis zu den Grundlagen.

Da nicht alle Wettbewerber über eine eigene Corporate Language verfügen, empfehlen wir ein pragmatisches Vorgehen, bestehend aus einem „Oberflächenscan“ und einer vertiefenden Betrachtung im Fall eines positiven Befunds. Eine umfangreiche Analyse nützt niemandem, wenn das Ergebnis die Entwicklung nicht qualitativ vorwärtsbringt.

Corporate Language Entwicklung: Entwicklung der Sprachpositionierung.

Corporate Language heißt Markensprache. Sie entsteht durch einen Transfer von Markeneigenschaften in Eigenschaften der Sprache. Agenturen für Corporate Language sprechen auch gerne von einer „Ableitung“. Allerdings können die wenigsten erklären, nach welcher Methode sie ableiten. Die bittere Wahrheit: Es gibt meist keine Methodik, Marke und Spache werden lediglich gefühlt miteinander korreliert. Wir bei DIVE bieten unseren Kunden einen echten, nachvollziehbaren Transferprozess über intermediäre Schritte.

Die Entwicklung der Sprachpositionierung aus der Marke und die Verschriftlichung der Ergebnisse gehen in der Regel Hand in Hand. Selbstverständlich sollte der Corporate Language Styleguide gleich mit gutem Beispiel vorangehen. Das heißt, er muss in der neuen Corporate Language verfasst sein und den Nutzer atmosphärisch auf die Sprache einstimmen.

Wer die Markensprache verstehen will, sollte zunächst einmal die Marke verstehen. Deshalb beginnen unsere Styleguides in der Regel mit einem Marken-Schnellkurs. Nur dann ist auch die Überleitung zu Sprache plausibel und nachvollziehbar. Außerdem gehören in das Handbuch hinein: eine Darstellung der grundlegenden Tonalität, die Definition der Sprachstilregeln, eine Dokumentation der im Unternehmen geläufigen Schreibweisen (Konventionen). Ebenso ein Markenwörterbuch mit Lovewords, auch Fahnenwörter oder Leuchtturmwörter genannt, das die Corporate Language auf Wortebene verankert. Die Regeln müssen in Umfang und Komplexität gut zu verstehen und zu verarbeiten sein. In einem labyrinthischen System findet sich niemand zurecht.

Das Allerwichtigste: prägnante, praxisorientierte Beispieltexte. Warum? Regeln werden immer unterschiedlich interpretiert. Wir erleben es tagtäglich: Dieselben Anwender schreiben mit demselben Styleguide völlig unterschiedliche Texte. Nur authentische Beispiele machen es möglich, die neue Sprache „in action“ zu erleben – so, wie sie zukünftig sein soll.

Das Ergebnis dieses Arbeitsschritts ist zunächst ein Textmanuskript.

Ohne Sympathie und Freude ist alles nichts: Distribution.

Ein Corporate Language Styleguide braucht zwingend die Akzeptanz des Anwenders. Der Umgang mit der neuen Sprache muss motivieren und inspirieren. Es muss schlicht und ergreifend Spaß machen. Die bestentwickelte Markensprache strandet an der Schwelle zur Praxis, wenn Schreibende in Unternehmen oder Texter in Agenturen keine Sympathie für sie haben. Zugänglichkeit, Akzeptanz der Anwender, Usability und den „Joy of use“ sind deshalb für uns essentiell, um in der Praxis bestmögliche Ergebnisse zu erzielen.

Darum ist es notwendig, das Textmanskript aus Schritt 3 didaktisch und gestalterisch aufzubereiten, dass es anwenderfreundlich ist und motivationale Befürfnisse erfüllt – sei es als Print-Produkt, PDF oder als Bestandteil eines digitalen Markenportal. Zur Gestaltung gehören grafische Elemente, Bilder und Illustrationen genauso wie eine ungewöhnlich eingesetzte Typografie. Digital machen auch Illustrationen, Video-Elemente oder ein Verlinkungssystem Sinn.

Auf die Resulate kommt es an: UmsetZung.

Wenn die Corporate Language fertiggestellt ist, ist sie noch lange nicht angewendet. Daher folgt jetzt noch ein kleineres oder größeres Arbeitspaket: Die Umarbeitung vorhandener Kommunikationsmaterialien für Print und Online oder die Texterstellung für neu zu entwickelnde Medien. Ob eine Überarbeitung von Texten in großem Stil sinnvoll ist, hängt in der Regel von der Umschlagshäufigkeit und der Auflagenhöhe der entsprechenden Medien ab. In großer Menge über einen längeren Zeitraum versendete Kundenbriefe zum Beispiel sollten nicht weiter in der alten Sprache verschickt werden. Was macht die Agentur, welche Aufgaben können im Unternehmen selbst platziert werden, wie muss ein Team zusammengesetzt sein? Hier finden wir mit jedem Unternehmen einen individuellen und bedarfsgerechten Weg.

Begleitende Schritte: Stakeholder-Kommunikation und Vermarktung.

Workshops mit internen Stakeholdern, Milestone-Kommunikation, eine Roadshow zu Launch: Das alles ist nötig, um die Menschen, die zukünfig mit der Corporate Language zu tun haben, zu beteiligen. Denn niemand wird eine Markensprache mit offenen Armen begrüßen, die ihm einfach vorgesetzt wird. Kein Wunder: die Anlässe, der Entwicklungweg und auch der Nutzen des Ergebnisses sind für Unbeteiligte einfach nicht greifbar. Auch eine an die Konzernöffentlichkeit oder an die Zielgruppe der Schreibenden gerichtete Kommuniktationskampagne kann Wunder wirken und die Akzeptanz der neuen Corporate Language fördern.

Mit einem guten Styleguide können geübte Schreiber sofort losstarten. Unterstützung kann eine Schulung bieten – in Präsenz, Online oder als Web Based Training. Update-Newsletter halten die Anwender laufend auf dem Laufenden. Wird die neue Corporate Language auch so umgesetzt, wie sie soll? Hier schaffen Stichproben Klarheit – und ggf. auch eine Nachregelung. Genauso wie sich unsere Sprache weiterentwickelt, so bleibt auch eine Markensprache nicht auf der Stelle stehen. Darum sollte sie von Zeit zu Zeit ergänzt und gegebenenfalls nachjustiert werden.

Sprich gleich mit der Corporate Language Agentur!

Die Sprachexperten von DIVE haben bereits erfolgreich Markensprachen für namhafte Unternehmen konzipiert und in die Praxis umgesetzt. Als Corporate Language Agentur sind wir der richtige Ansprechpartner, wenn es darum geht, Marken eine unverwechselbare Stimme zu geben.