Mit Frank Müller

Sprache ist ein wichtiger Teil einer Marke. In Zeiten von Social Media und Voice mehr denn je. Doch wie entwickele ich eine passende Corporate Language? Sprachexperte Frank Müller erklärt es.

Dass zu einer gut ausgebauten Corporate Identity nicht nur ein Corporate Design, sondern auch eine Corporate Language gehört, bezweifelt heute niemand mehr. Inzwischen ist ein regelrechter Hype rund um die sprachliche Positionierung von Marken entstanden. Doch bei der Entwicklung einer Markensprache gibt es einige Stolpersteine aus dem Weg zu räumen, sagt Frank Müller, Geschäftsführer der Kreativagentur Liebchen+Liebchen. Im Interview verrät er, worauf Unternehmen bei der Entwicklung ihrer Sprache achten sollten – gerade in Zeiten, in denen Sprache immer digitaler wird.

Herr Müller, Corporate Language ist kein neues Thema, dennoch boomt es aktuell wie nie zuvor. Woher kommt das?

Ja, die Situation hat sich geändert. Vor ein paar Jahren wurde noch über die Sinnhaftigkeit von Corporate Language (CL) als solcher sinniert: Warum ist eine CL wichtig für Unternehmen? Die Disziplin als solche wurde beworben. Heute geht es nicht mehr um das „Warum“. Sondern um das „Wie“ und „Was“, also um Prozesse und Ergebnisse. Das Thema CL ist nichts Exotisches mehr, Unternehmen stehen mitten in der Umsetzungspraxis.

Das hat aus meiner Sicht zwei Gründe: Die Anbieter entfalten einen hohen Werbedruck. Das hat zu einer verstärkten Aufmerksamkeit für das Thema CL geführt. Viele Ansprechpartner im Unternehmen sind mittlerweile einschlägig vorgebildet und bewegen sich auf hohen fachlichen Niveau. Der zweite Grund: Produkte und Leistungen nivellieren sich auf einem hohen Niveau. Das eine Auto eine Klasse ist so gut wie das andere. Hier bietet Kommunikation eine Möglichkeit der Differenzierung. Steht der visuelle Teil fest, bleibt nur noch die Sprache. Sie ist ein wirksamer Differenzierungsfaktor.

Inwieweit beflügeln digitale Sprachassistenten wie Alexa oder Siri das Thema?

Sobald Voice-Search voll entwickelt und die Bezahlfunktion in digitale Sprachassistenten integriert ist, wird dieses Thema sicherlich Aufwind bekommen – vorausgesetzt, es bietet nutzen wirkliche Mehrwerte wie Zeit Ersparnis. Bei alldem darf man nicht vergessen, dass gesprochenen Worten genauso eine CL zugrunde liegt wie geschriebenen. Das heißt, um die Entwicklung einer prägnanten CL kommen Unternehmen nicht herum, auch wenn sie zukünftig mehr über die Akustik mit uns sprechen.

Trotzdem werden sich im Age of Voice zusätzliche Anforderungen an die CL ergeben. Unternehmen sollten eine Vorstellung davon gewinnen, wie eine Marke in der gesprochenen Alterssprache klingt. Es muss festgelegt werden, wie in einer bestimmten Tonalität ein Dialog mit Kunden geführt wird. Das ist eine große Herausforderung. Denn während die geschriebene Sprache „nur“ sendet, muss die gesprochene Sprache reaktiv und lebendig sein.

Wie sollten Unternehmen am besten an das Thema Corporate Language herangehen?

Ein guter Weg ist, sich zuerst Gedanken über das Ziel zu machen. Welche Zielgruppe hat man vor Augen? Was will man erreichen? Sollen nur die konventionellen Schreibweisen im Unternehmen geregelt werden oder wünscht sich das Unternehmen eine qualitative CL, die aus der Markenidentität abgeleitet ist, eine eigene Tonalität besitzt und die Marke mit jedem Satz stärke? Sind die Anforderungen definiert, kann man sich Gedanken über den Weg machen. Es ist sinnvoll, unterschiedliche Konzepte und Herangehensweisen zu überblicken.

Welche Hindernisse können sich bei der Entwicklung in den Weg stellen?

Entscheidend ist zunächst einmal die Wahl des richtigen Konzepts. Es gibt verschiedene Methoden für die Entwicklung einer CL. Nicht alle führen zu demselben Ergebnis. So muss man sich etwas überlegen, ob die neue Sprache auf den Absender oder auf den Empfänger der Kommunikation ausgerichtet sein soll. Zusätzlich zur Entwicklung der sprachlichen Identität gibt es eine Reihe von Themen, um die man sich möglicherweise kümmern muss: Ist die Marke vollständig entwickelt und beschrieben, sodass aus ihr eine Sprache abgeleitet werden kann? Welche Rolle spielt die Textverständlichkeit, soll sich gegebenenfalls über Kennzahlen gemessen werden? Welche Haltung nimmt das Unternehmen zum Thema Gendern ein, und welche Lösungen werden favorisiert? Ist die Markensprache erst mal entwickelt, folgt noch die Implementierung in Form von Distribution, Vermarktung und Umsetzung. Auch das ist ein breites Aufgabenfeld.

Unterschiedliche Kanäle erfordern eine unterschiedliche Ansprache. Wie schaffen es Unternehmen, flexibel und dennoch stringent in ihrer Markentonalität zu bleiben?

Unternehmen können heute nicht mehr jeden textlichen Anwendungsfall regeln. Auch Texte in CL fallen immer unterschiedlich aus, je nachdem, welche Zielgruppen, Anlässe, Themen, Medien und Kanäle sie geschrieben werden. Trotzdem sollen alle Texte nach Marke klingen. Aber wie soll das gehen? Der einzige Weg ist, starre Regeln durch eine flexible Style Education zu ersetzen.

Anwender müssen in die Lage versetzt werden, Textaufgaben und wechselnde situative Hintergründe immer wieder neu zu betrachten und sprachlich markenkonform zu interpretieren. Dazu muss man die Schreibenden mit Markenverstand und CL-Sprachgefühl ausstatten – und ihn dann die Freiheit geben, selbstbestimmt ihre Arbeit zu machen.

Ganz wichtig: Der erste Kunde einer CL ist der Anwender. Wenn es nicht gelingt, seine Sympathie zu gewinnen und ihm einen motivierenden Umgang der Markensprache zu ermöglichen, strandet selbst die Best entwickelte CL an der Schwelle zum Anwender. Der „Joy of use“ ist ein oft unterschätzt der Faktor.

Können Sie Beispiele für Marken nennen, die in punkto CorporatE Language alles richtig machen?

Ich kann mir nicht vorstellen, dass es Marken gibt, die alles richtig machen. Das kann auch nicht die Herausforderung sein. Zwischen Sprache und Umsetzung schieben sich in der Realität großer Unternehmen oft Organisations-, Kapazitäts-, IT- und Kostenprobleme. Die Herausforderung ist, möglichst vieles richtig zu machen. Den wichtigsten Erfolgsfaktor für eine CL sehe ich in einer prägnanten sprachlichen Markierung.

Für einen Versicherungskunden haben wir eine Tonalität mit einer herzlichen Tonalität entwickelt. Das Unternehmen spricht mit seinen Kunden und Partnern so, wie es mit einem guten Bekannten spricht. Wenn man dieses Bild als Schreibender im Kopf hat, weiß man schon ziemlich gut, wie ein Text für diese Marke klingen sollte – noch bevor man die Sprache im Detail kennt. Ein weiteres Beispiel ist ein Kunde im Bereich Airline-IT. Dessen Sprache ist hocheffizient und besteht aus kürzestem Sinneinheiten, die manchmal nur 12 oder drei Wörter umfassen. Diese CL geht in der sprachlichen Verknappung und Vereinfachung der Sprache in der digitalen Ära einen Schritt voraus.

Erschienen in der Reihe „Experteniterview“ auf W&V Online, 22.10.2019.