Eine Corporate Language – auch Corporate Wording, Tone of Voice, Marken- oder Unternehmenssprache genannt – umfasst Regeln und Empfehlungen zum markengerechten Schreiben. Doch welchen Weg sollten Unternehmen bei der Corporate Language Entwicklung gehen? Die Antwort: den schnellsten mit den besten Ergebnissen. Denn wie bei vielen komplexen „Einmalprojekten“ kann man auch hier viel unnötigen Aufwand betreiben. Unsere Corporate Language Agentur favorisiert einen schlanken, pragmatischen und zielführenden Prozess. Dabei wägen wir jeweils ab, welcher Schritt bei der Entwicklung einer Markensprache in welcher Ausprägung Sinn macht, das heißt: das Ergebnis bestmöglich unterstützt.

Wer arbeitet für dich? Ein interdisziplinäres Team aus Sprachwissenschaftlern, erfahrenen Textern und Redakteuren.

Corporate Language Entwicklung: Bestandsaufnahme.

Eine Bewertung bestehender Kommunikationsmaterialien dient dazu, Optimierungspotenziale zu festzustellen. In fast jeder Kommunikation verbergen sich „Golden Nuggets“ – Schätze, die gehoben werden wollen. Deshalb identifizieren wir in diesem Schritt wichtige Elemente, die in den neuen Sprachauftritt übernommen werden sollen. Genügen die alten Materialien allerdings nicht mehr den zukünftigen Anforderungen oder gibt es einen Entwicklungsstau, empfehlen wir unseren Kund:innen, sich diesen Schritt zu sparen. Schließlich wollen sie nicht auf der Asche tanzen, sondern das Feuer neu entzünden.

Corporate Language Entwicklung: Wettbewerbsanalyse.

Wir empfehlen eine Analyse der 3-5 relevanten Wettbewerber, um eine Überschneidung der zu entwickelnden Sprachpositionierung mit einer Positionierung des Wettbewerbs zu vermeiden. Da Corporate-Language-Leitfäden der Konkurrenz in der Regel nicht zur Verfügung stehen, extrahieren wir die Markensprache mittels einer Textanalyse aus den Medien der Konkurrenz. Dazu genügt in der Regel eine Betrachtung der öffentlich zugänglichen Website und einiger Broschüren. In der Analyse gehen wir den Weg rückwärts – von der textlichen Umsetzung zu den zugrundeliegenden Sprachregeln.

Da nicht alle Wettbewerber über eine eigene Corporate Language verfügen, setzen wir auch hier auf ein pragmatisches Vorgehen. Meist reicht schon ein „Oberflächenscan“, um festzustellen, ob eine vertiefende Betrachtung sinnvoll ist. Eine umfangreiche Analyse nützt schließlich niemandem, wenn sie keine aussagekräftigen Ergebnisse hervorbringt.

Corporate Language Agentur: ableitung der Sprachpositionierung.

Corporate Language heißt Markensprache. Sie entsteht durch einen Transfer von Markeneigenschaften in Eigenschaften der Sprache. Agenturen für Corporate Language sprechen auch gerne von einer „Ableitung„. Allerdings können die wenigsten erklären, was genau sie dort tun. Die bittere Wahrheit: Es existiert meist keine Methodik! Darum werden Marke und Spache oft nur „gefühlt“ miteinander korreliert. Unsere Corporate Language Agentur gestaltet Sprachdesigns über einen methodisch geregelten Transferprozess. Wir können jederzeit transparent machen, aus welchen Markeneigenschaften sich welche Spracheigenschaften ergeben.

Die Entwicklung der Sprachpositionierung aus der Marke und der Aufbau eines Sprachleitfadens gehen in der Regel Hand in Hand. Selbstverständlich sollte der neue Corporate-Language-Leitfaden gleich mit gutem Beispiel vorangehen. Das heißt, er muss in der neuen Corporate Language verfasst sein und den Nutzer atmosphärisch auf die neue Sprache einstimmen.

Wer die Markensprache verstehen will, sollte zunächst einmal die Marke verstehen. Deshalb beginnen unsere Leitfäden häufig mit einem Marken-Schnellkurs. Nur dann ist auch die Überleitung zur Sprache für Anwender:innen plausibel und nachvollziehbar.

Außerdem gehören in den Sprachleitfaden hinein:

• eine Darstellung der grundlegenden Tonalität
• die Definition der Sprachstilregeln
• eine Dokumentation der im Unternehmen geläufigen Schreibweisen (Konventionen)
• ein Markenwörterbuch mit Lovewords, auch Fahnenwörter oder Leuchtturmwörter genannt, das die Corporate Language auf Wortebene verankert

Die Regeln müssen in Umfang und Komplexität gut zu verstehen und zu verarbeiten sein. In einem labyrinthischen System findet sich niemand zurecht.

Das Allerwichtigste aus unserer Sicht: prägnante, praxisorientierte Beispieltexte. Warum? Regeln werden immer unterschiedlich interpretiert. Wir erleben es tagtäglich: Verschiedene Anwender:innen schreiben auf der Grundlage desselben Leitfadens völlig unterschiedliche Texte. Nur authentische Beispiele zeigen, wie das gewünschte Ergebnis aussehen soll.

Das Ergebnis dieses Arbeitsschritts ist zunächst ein Textmanuskript.

Corporate Language Agentur: Distribution.

Eine Corporate Language braucht zwingend die Akzeptanz der Anwender:innen. Er sollte zum produktiven Umgang mit der Unternehmenssprache motivieren und inspirieren. Die bestentwickelte Markensprache strandet an der Schwelle zur Praxis, wenn Schreibende in Unternehmen oder Texter in Agenturen keine Sympathie für sie haben. Zugänglichkeit, Usability und „Joy of use“ sind deshalb essentiell, um in der Praxis bestmögliche Ergebnisse zu erzielen.

Darum ist es notwendig, das Textmanskript didaktisch und gestalterisch so aufzubereiten, dass es anwenderfreundlich ist und motivationale Befürfnisse erfüllt – sei es als Print-Produkt, PDF oder als Bestandteil eines digitalen Markenportals. Zur Gestaltung gehören grafische Elemente, Bilder und Illustrationen genauso wie eine ungewöhnlich eingesetzte Typografie. Digital machen durchaus auch Illustrationen, Video-Elemente oder ein Verlinkungssystem Sinn.

Corporate Language Agentur: UmsetZung.

Wenn die Corporate Language fertiggestellt ist, ist sie noch lange nicht angewendet. Daher folgt jetzt noch ein kleineres oder größeres Arbeitspaket: Die Umarbeitung vorhandener Kommunikationsmaterialien für Print und Online oder die Texterstellung für neu zu entwickelnde Medien. Ob eine Überarbeitung von Texten in großem Stil sinnvoll ist, hängt in der Regel von der Umschlagshäufigkeit, Auflagenhöhe der entsprechenden Medien und Kapazitäten ab. In großer Menge über einen längeren Zeitraum versendete Kundenbriefe zum Beispiel sollten möglichst nicht weiter in der alten Sprache verschickt werden. Was übernimmt die Agentur, welche Aufgaben können im Unternehmen selbst platziert werden, wie muss ein Team zusammengesetzt sein? Hier finden wir mit jedem Unternehmen einen individuellen und bedarfsgerechten Weg.

Corporate Language Agentur: Stakeholder-Kommunikation und Vermarktung.

Workshops mit internen Stakeholdern, Milestone-Kommunikation, eine Roadshow zu Launch: Das alles kann sinnvoll sein, um die Menschen, die zukünfig mit der Corporate Language zu tun haben, zu beteiligen. Denn niemand wird eine Markensprache mit offenen Armen begrüßen, die ihm einfach vorgesetzt wird. Kein Wunder: die Anlässe, der Entwicklungweg und auch der Nutzen des Ergebnisses sind für Unbeteiligte oft nicht greifbar. Deshalb hilft es viel, die Entwicklung einer Corporate Language als Teilhabe-Projekt zu behandeln. Auch eine an die Konzernöffentlichkeit oder an die Zielgruppe der Schreibenden gerichtete Kommunikationskampagne kann Wunder wirken und die Akzeptanz der neuen Corporate Language fördern.

Mit einem guten Leitfaden können geübte Schreiber sofort losstarten. Unterstützung kann eine Schulung bieten – in Präsenz, Online oder als Web Based Training. Update-Newsletter halten die Anwender:innen laufend auf dem Laufenden. Wird die neue Corporate Language auch so umgesetzt, wie sie soll? Hier schaffen Stichproben Klarheit – und gegebenenfalls auch eine Nachregelung. Genauso wie sich unsere Sprache weiterentwickelt, so bleibt auch eine Markensprache nicht auf der Stelle stehen. Darum sollte sie von Zeit zu Zeit ergänzt und gegebenenfalls nachjustiert werden.

Welche Leistungen bieten wir dir als Corporate Language Agentur?

• Beratung zu allen Fragen zum Thema Corporate Language
• Überprüfung und Neuerstellung von Corporate Language Sprachleitfäden
• Ableitung einer Sprachpositionierung aus der Corprorate Identiy
• Definition von Tonalität, Sprachstilregeln, Wortwahl, Schreibweisen und Genderregeln
• Formulierung von Beispiel- und Mustertexten
• Unterstützung bei Auslieferung, Vermarktung und Schulung der Corporate Language
• Verfassen von Texten in Corporate Language

Sprich gleich mit deiner Corporate Language Agentur!

Die Sprachexperten von DIVE haben bereits erfolgreich Markensprachen für namhafte Unternehmen konzipiert und in die Praxis umgesetzt. Als Corporate Language Agentur sind wir der richtige Ansprechpartner, wenn es darum geht, Marken eine unverwechselbare Stimme zu geben.