Eine Corporate Language – auch Corporate Wording, Tone of Voice, Marken- oder Unternehmenssprache genannt – umfasst Regeln und Empfehlungen zum markengerechten Schreiben. Doch welchen Weg sollten Unternehmen bei der Corporate Language Entwicklung gehen? Die Antwort: den schnellsten mit den besten Ergebnissen. Denn wie bei vielen komplexen „Einmalprojekten“ kann man auch hier viel unnötigen Aufwand betreiben. Unsere Corporate Language Agentur favorisiert einen schlanken, pragmatischen und zielführenden Prozess. Dabei wägen wir jeweils ab, welcher Schritt bei der Entwicklung einer Markensprache in welcher Ausprägung Sinn macht, das heißt: das Ergebnis bestmöglich unterstützt.

Wie die Zusammenarbeit mit uns aussehen kann, zeigt sich am besten an unserer Haltung zu den einzelnen Schritten einer Corporate Language Entwicklung.

Corporate Language Entwicklung: Bestandsaufnahme.

Die Bewertung bestehender Kommunikationsmaterialien dient dazu, Optimierungspotenziale zu festzustellen. Denn es ist bestimmt nicht alles schlecht, was ein Unternehmen bislang entwickelt hat. In fast jeder Kommunikation verbergen sich „Golden Nuggets“ – Schätze, die gehoben werden wollen. Deshalb identifizieren wir in diesem Schritt wichtige Elemente, die in den neuen Sprachauftritt übernommen werden sollen. Genügen die alten Materialien allerdings erkennbar nicht mehr den zukünftigen Anforderungen und gibt es einen Entwicklungsstau, sollten sich Unternehmen diesen Schritt sparen. Schließlich wollen sie nicht auf der Asche tanzen, sondern das Feuer neu entzünden.

Corporate Language Entwicklung: Wettbewerbsanalyse.

Wir empfehlen eine Analyse der 3-5 relevanten Wettbewerber, um eine Überschneidung der zu entwickelnden Sprachpositionierung mit einer Positionierung des Wettbewerbs zu vermeiden. Da Corporate-Language-Leitfäden der Konkurrenz in der Regel nicht zur Verfügung stehen, extrahieren wir die Markensprache mittels einer Textanalyse aus den Medien der Wettbewerber. Dazu genügt in der Regel eine Betrachtung der öffentlich zugänglichen Website und einiger Broschüren. In der Analyse gehen wir den Weg rückwärts – von der textlichen Umsetzung zu den zugrundeliegenden Sprachregeln.

Da nicht alle Wettbewerber über eine eigene Corporate Language verfügen, bevorzugen wir ein pragmatisches Vorgehen, bestehend aus einem „Oberflächenscan“ und einer vertiefenden Betrachtung im Fall eines positiven Befunds. Eine umfangreiche Analyse nützt niemandem, wenn sie keine aussagekräftigen Ergebnisse hervorbringt.

Corporate Language Entwicklung: Entwicklung der Sprachpositionierung.

Corporate Language heißt Markensprache. Sie entsteht durch einen Transfer von Markeneigenschaften in Eigenschaften der Sprache. Agenturen für Corporate Language sprechen auch gerne von einer „Ableitung„. Allerdings können die wenigsten erklären, nach welcher Methode sie ableiten. Die bittere Wahrheit: Es gibt meist keine Methodik, Marke und Spache werden lediglich „gefühlt“ miteinander korreliert. Unsere Corporate Language Agentur hat den Anspruch, das Sprachdesign über einen echten, nachvollziehbaren Transferprozess zu gestalten. Wir können jederzeit genau erklären, aus welchen Markeneigenschaften sich welche Spracheigenschaften ergeben.

Die Entwicklung der Sprachpositionierung aus der Marke und der Aufbau eines Sprachleitfadens gehen in der Regel Hand in Hand. Selbstverständlich sollte der neue Corporate-Language-Leitfaden gleich mit gutem Beispiel vorangehen. Das heißt, er muss in der neuen Corporate Language verfasst sein und den Nutzer atmosphärisch auf die neue Sprache einstimmen.

Wer die Markensprache verstehen will, sollte zunächst einmal die Marke verstehen. Deshalb beginnen unsere Leitfäden in der Regel mit einem Marken-Schnellkurs. Nur dann ist auch die Überleitung zur Sprache für Anwender:innen plausibel und nachvollziehbar. Außerdem gehören in das Handbuch hinein: eine Darstellung der grundlegenden Tonalität, die Definition der Sprachstilregeln, eine Dokumentation der im Unternehmen geläufigen Schreibweisen (Konventionen). Ebenso ein Markenwörterbuch mit Lovewords, auch Fahnenwörter oder Leuchtturmwörter genannt, das die Corporate Language auf Wortebene verankert. Die Regeln müssen in Umfang und Komplexität gut zu verstehen und zu verarbeiten sein. In einem labyrinthischen System findet sich niemand zurecht.

Das Allerwichtigste aus unserer Sicht: prägnante, praxisorientierte Beispieltexte. Warum? Regeln werden immer unterschiedlich interpretiert. Wir erleben es tagtäglich: Dieselben Anwender schreiben auf der Grundlage desselben Leitfadens völlig unterschiedliche Texte. Nur authentische Beispiele machen es möglich, die neue Sprache „in action“ zu erleben – so, wie sie zukünftig sein soll.

Das Ergebnis dieses Arbeitsschritts ist zunächst ein Textmanuskript.

Ohne Sympathie und Freude ist alles nichts: Distribution.

Ein Corporate Language Leitfaden braucht zwingend die Akzeptanz der Anwender:innen. Er sollte zum produktiven Umgang mit der Unternehmenssprache motivieren und inspirieren. Die bestentwickelte Markensprache strandet an der Schwelle zur Praxis, wenn Schreibende in Unternehmen oder Texter in Agenturen keine Sympathie für sie haben. Wir wissen aus eigener Erfahrung: Zugänglichkeit, Usability und „Joy of use“ sind essentiell, um in der Praxis bestmögliche Ergebnisse zu erzielen. Niemand möchte sich gerne durch dröge Textwüsten mit ausscheweifenden Regeln arbeiten.

Darum ist es notwendig, das Textmanskript didaktisch und gestalterisch so aufzubereiten, dass es anwenderfreundlich ist und motivationale Befürfnisse erfüllt – sei es als Print-Produkt, PDF oder als Bestandteil eines digitalen Markenportal. Zur Gestaltung gehören grafische Elemente, Bilder und Illustrationen genauso wie eine ungewöhnlich eingesetzte Typografie. Digital machen durchaus auch Illustrationen, Video-Elemente oder ein Verlinkungssystem Sinn.

Auf die Resulate kommt es an: UmsetZung.

Wenn die Corporate Language fertiggestellt ist, ist sie noch lange nicht angewendet. Daher folgt jetzt noch ein kleineres oder größeres Arbeitspaket: Die Umarbeitung vorhandener Kommunikationsmaterialien für Print und Online oder die Texterstellung für neu zu entwickelnde Medien. Ob eine Überarbeitung von Texten in großem Stil sinnvoll ist, hängt in der Regel von der Umschlagshäufigkeit, Auflagenhöhe der entsprechenden Medien und Kapazitäten ab. In großer Menge über einen längeren Zeitraum versendete Kundenbriefe zum Beispiel sollten möglichst nicht weiter in der alten Sprache verschickt werden. Was übernimmt die Agentur, welche Aufgaben können im Unternehmen selbst platziert werden, wie muss ein Team zusammengesetzt sein? Hier finden wir mit jedem Unternehmen einen individuellen und bedarfsgerechten Weg.

Begleitende Schritte: Stakeholder-Kommunikation und Vermarktung.

Workshops mit internen Stakeholdern, Milestone-Kommunikation, eine Roadshow zu Launch: Das alles kann sinnvoll sein, um die Menschen, die zukünfig mit der Corporate Language zu tun haben, zu beteiligen. Denn niemand wird eine Markensprache mit offenen Armen begrüßen, die ihm einfach vorgesetzt wird. Kein Wunder: die Anlässe, der Entwicklungweg und auch der Nutzen des Ergebnisses sind für Unbeteiligte oft nicht greifbar. Deshalb hilft es viel, die Entwicklung einer Corporate Language als Teilhabe-Projekt zu behandeln. Auch eine an die Konzernöffentlichkeit oder an die Zielgruppe der Schreibenden gerichtete Kommunikationskampagne kann Wunder wirken und die Akzeptanz der neuen Corporate Language fördern.

Mit einem guten Leitfaden können geübte Schreiber sofort losstarten. Unterstützung kann eine Schulung bieten – in Präsenz, Online oder als Web Based Training. Update-Newsletter halten die Anwender:innen laufend auf dem Laufenden. Wird die neue Corporate Language auch so umgesetzt, wie sie soll? Hier schaffen Stichproben Klarheit – und gegebenenfalls auch eine Nachregelung. Genauso wie sich unsere Sprache weiterentwickelt, so bleibt auch eine Markensprache nicht auf der Stelle stehen. Darum sollte sie von Zeit zu Zeit ergänzt und gegebenenfalls nachjustiert werden.

Sprich gleich mit unserer Corporate Language Agentur!

Die Sprachexperten von DIVE haben bereits erfolgreich Markensprachen für namhafte Unternehmen konzipiert und in die Praxis umgesetzt. Als Corporate Language Agentur sind wir der richtige Ansprechpartner, wenn es darum geht, Marken eine unverwechselbare Stimme zu geben.