Zu einer Corporate Identity gehören heute längst nicht mehr nur Corporate Design, Corporate Communications, Corporate Culture und Corporate Behaviour. Unternehmen wollen sich auch sprachlich von ihren Wettbewerbern unterscheiden. Sie wollen in ihren Briefen, E-Mails und anderen Kommunikationsmitteln so auftreten, dass sie an ihrer Sprache wiedererkannt werden. Als Corporate Wording Agentur kreieren wir Unternehmenssprachen, die Organisationen eine kräftige und unverwechselbare Stimme verleihen.
Corporate Wording Agentur: Auf das passende Konzept kommt es an
Bei der Entwicklung eines Corporate Wordings bzw. Tone of Voice geht es im ersten Schritt darum, Orientierung in einem unübersichtlichen Markt zu gewinnen. Von Corporate Wording über Corporate Language und Corporate Style bis hin zu Corporate Code – es existieren mehrere Konzepte zur Gestaltung von Unternehmenssprachen. Manche konzentrieren sich auf den Empfänger. Andere stellen den Absender in den Mittelpunkt, also das Unternehmen oder die Marke. Darüber hinaus gibt es noch viele weitere Unterscheidungspunkte. Während einige Konzepte bestimmten Wörter und Begriffe in den Vordergrund stellen und deren Verwendung regeln, konzentrieren sich andere auf die Stileigenschaften der Sprache.
Nicht immer ist die naheliegende Lösung der richtige. Unsere Corporate Wording Agentur Frankfurt hat setzt sich fortlaufend mit den einschlägigen Konzepten auseinander und berät Kunden zu dem für sie richtigen Weg.
Corporate Wording Agentur: So viel wie möglich Identität in die Sprache packen
Corporate Wording übersetzt sich mit Unternehmens- oder Markensprache. Dabei geht es um die Wahrnehmung und Wiedererkennung des Unternehmens, seiner Werte und seiner Kultur. Um Identität und Abgrenzung. Je mehr „Marke“ eine Corporate Language transportiert, umso besser. Der Grund: In vielen Schriftstücken sind die Korridore zur sprachlichen Gestaltung eng. In Kundenbriefen zum Beispiel steht nur ein begrenzter Raum zur Verfügung. Hinzu kommt, dass Sachinformationen kompakt und „auf den Punkt genau“ übermittelt werden müssen. Unter diesen Bedingungen Entfaltungsmöglichkeiten für die Marke zu schaffen, gleicht manchmal einem Kunststück.
Das Gesagte gilt schon für den Entwicklungsprozess des Corporate Wordings. Marke und Sprache sind zwei unterschiedliche Systeme. Im Transfer vom einen zum anderen müssen möglichst viele Markeneigenschaften möglichst verlustfrei in sprachliche Erkennungsmerkmale übersetzt werden.
Die entwickelten Sprachregeln bestehen typischerweise aus Empfehlungen zum Sprachstil sowie aus den festgelegten Schreibweisen oder Konventionen. Häufig wird versucht, „Marke“ allein durch den Sprachstil die Verwendung ausgewählter Wörter zu repräsentieren. Dabei sind auch die konventionellen Schreibweisen ein sehr geeignetes Transportgefäß für Markeneigenschaften! Wenn beispielsweise der Markenname nicht durch einen Bindestrich mit anderen Begriffen gekoppelt werden darf, kann damit eine Aussage über die Souveränität und Eigenständigkeit der Marke getroffen werden.
Wir sorgen wir dazu, dass Unternehmenssprachen in jedem Satz „Marke“ sagen!
Corporate Wording Agentur: Regeln sind nicht alles
Eine Unternehmenssprache darf kein starres Korsett sein. Denn die Bedingungen, unter denen Texte geschrieben werden, sind nie dieselben. Anlässe, Kanäle, Zielgruppen, situative Hintergründe – all das wechselt ständig. So muss ein Social-Media-Post anders klingen als eine Imagebroschüre. Gegebenenfalls werden die Leser:innen im ersten Fall geduzt, während sie im zweiten etwas förmlicher mit „Sie“ angesprochen werden.
Sicher: Die wichtigsten Fälle der textlichen Kommunikation kann man regeln. Aber niemals alle. Deshalb muss ein Corporate Wording Schreibende befähigen, mit Markenverstand und Sprachgefühl entscheiden zu können, welche Textlösung jeweils die passende ist. Es muss ihnen die Selbstständigigkeit und Autonomie zugestehen, flexibel auf alle Anforderungen reagieren zu können. Das bedeutet natürlich keineswegs, dass jede:r im Unternehmen schreiben darf, wie es ihm oder ihr in den Sinn kommt.
Unsere Corporate Wording Leitfäden verbinden Regeln mit Markenverstand und Flexibilität!
Corporate Wording Agentur: Dreh- und Angelpunkt Tonalität
Im Mittelpunkt eines Corporate Wordings sollte immer die Tonalität stehen. Sie beschreibt den einzigartigen Klang der Unternehmenssprache, den Sound. Das gelingt manchmal in einem einzigen Satz oder in sogar nur einem Wort.
Bei Nivea zum Beispiel lässt sich die Tonalität auf die Formel bringen: „Nivea spricht, wie du sprichst, wenn du dich mit deiner besten Freundin unterhältst.“ Mit dem Bild der besten Freundin hat der Schreibende gleich ein plastisches Bild vor Augen und einen bestimmten Klang im Ohr. Er hat schon eine Idee, wie Texte für die Marke klingen, bevor er die Regeln im Detail kennt. Wenn aus der Marke eine überzeugende Tonalität herausgearbeitet werden kann, ist damit für die Corporate Language schon sehr viel gewonnen.
Wir machen die Unternehmenssprache mit wenigen einfachen Begriffen begreifbar!
Anwender:innen in den Mittelpunkt stellen
Ist das Corporate Wording vollendet, sobald die Sprachpositionierung entwickelt wurde und der Leitfaden geschrieben ist? Natürlich nicht. Ein Corporate-Wording-Projekt sollte nicht mit der Übergabe eines Sprachleitfadens oder Styleguides durch die Agentur enden. Genauso gut könnte man sich einen Porsche in die Garage stellen und den Schlüssel wegwerfen.
Ein Corporate Wording ist erst dann im Unternehmen angekommen, wenn jede:r jederzeit leicht darauf zugreifen kann. Und wenn Anwender:innen es gerne, gut und regelmäßig nutzen. Dazu muss das Corporate Wording motivieren, der Umgang mit ihm muss Spaß machen. Denn die Sympathie der Nutzer:innen ist erfolgsentscheidend! Ein bürokratisches Regelwerk, das weder didaktisch noch visuell aufbereitet ist und keinen „Joy of use“ bietet, hat gute Chancen, ungenutzt in der Schreibtischschublade zu verschwinden.
Dazu kommt: Eine neue Sprache lernt man nicht von jetzt auf gleich. Tutorials und Trainings helfen, sich an das neue Corporate Wording heranzutasten – und schaffen Motivation, es anzuwenden. Deshalb ist die Implementierung des Corporate Wordings genauso wichtig wie seine Entwicklung. Implementierung heißt: Vermarktung, Distribution, Schulung und Umsetzung.
Wir machen Anwender:innen zu begeisterten Multiplikatoren!
Einfach währt am besten
Aus Erfahrung wissen wir: In der Entwicklung eines Corporate Wordings bzw. einer Corporate Language gibt es eine Reihe typischer Hürden. Auf einige haben Projektverantwortliche und die beauftragte Agentur selbst Einfluss.
Die erste Hürde kann darin bestehen, dass der Prozess unnötig aufgebläht wird: In der Wettbewerbsbetrachtung werden zu viele Wettbewerber viel zu detailliert analysiert. Dabei genügt oft schon ein kurzer Blick, um zu erkennen, welcher Wettbewerber ein Corporate Wording besitzt und welcher nicht. Die positiven Kandidaten kann man dann genauer unter die Lupe nehmen. Auch die Analyse der eigenen Materialien sollte nicht zum Exzess werden.
Eine zweite mögliche Hürde: Das Corporate-Wording-Projekt ufert zum Markenprojekt aus. Das ist immer dann der Fall, wenn eine Markenidentität nicht umfassend oder präzise genug definiert ist. Dann fällt es schwer, aus einer dürren Markengestalt eine gehaltvolle Markensprache abzuleiten. Auch hier ist ein pragmatischer Weg angezeigt: Ein kleiner Ausflug mit dem Beiboot wie zum Beispiel Interviews mit den Markenverantwortlichen ist erlaubt. Die große Hafenrundfahrt bringt nur vom Kurs ab.
Wir möchten, dass unsere Kunden schnell ans Ziel kommen und gestalten Corporate-Wording-Prozesse schlank und zielführend.
Sprich Corporate Wording!
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