Eine Corporate Language (CL) erfolgreich zu planen und umzusetzen, ist alles andere als einfach. Die Herausforderung beginnt bereits mit der Wahl des richtigen Ansatzes. Ein Überblick über die bekanntesten Corporate Language Konzepte kann helfen, Vor- und Nachteile gegeneinander abzuwägen und Erfolgskriterien für eine leistungsfähige Corporate Language – auch Corporate Wording, Brand Language, Brand Voice oder Tone of Voice genannt – zu beschreiben.

Am Markt existieren eine Handvoll Corporate Language Konzepte mit unterschiedlichen Vor- und Nachteilen. Noch schwieriger zu durchschauen ist die große Anzahl von Anbietern, die auf diese Konzepte zurückgreifen oder sie mit eigenen Ansätzen kombinieren. Eine schwierige Situation für Entscheider und Projektverantwortliche in Unternehmen. Wie orientieren sie sich im Dschungel der unterschiedlichen Ansätze? Und wie stellen sie sicher, dass der eingeschlagene Weg der richtige ist?

Der folgende Überblick leistet Erste Hilfe. In chronologischer Reihenfolge haben wir die sechs relevanten Corporate Language Konzepte nach prägenden Leitgedanken geordnet, beschrieben und ausgewertet. Als besonders wertvoll für die Entwicklung theoretischer Grundlagen erweist sich dabei, dass die Autoren selbst in einen innerdisziplinären Diskurs eintreten: Nachfolger übernehmen sinnvolle Gedanken ihrer Vorgänger oder zeigen Schwachstellen auf. Sie nutzen die in der kritischen Auseinandersetzung gewonnenen Einsichten als Sprungbretter für die eigenen Positionen. Auch diese „Fachgespräche“ haben wir in unsere Bestandsaufnahme integriert.

Liebe Corporate-Language-Verantwortliche, verschafft euch einen Überblick über die zentralen Bestandteile und Zusammenhänge einer Unternehmenssprache. Und nutzt dieses Wissen, um Klippen in der Entwicklung eurer eigenen Projekte zu umschiffen.

Wir wünschen eine gewinnbringende Lektüre!

Eure DIVE Corporate Language Agentur

Corporate Language Konzepte: Der umFassende Überblick.

1. Empfängerorientierte CL: Hans-Peter Förster

Hans-Peter Förster ist Autor und Mitautor einer Reihe von Büchern zum Thema Corporate Wording. Die erste Publikation erfolgte bereits 1994 unter dem Titel Corporate Wording. Konzepte für eine unternehmerische Schreibkultur. Es folgten Corporate Wording^®. Das Strategiebuch (2001), Corporate Wording^® 3.0. Die Erfolgsfaktoren für professionelle Kommunikation (2010) sowie Corporate Wording^® 3.0. Kommunikation industrialisieren (2014). Unter dem Titel 25 Jahre Corporate Wording^® (2019) erscheinen zwei von Försters Büchern sowie eine Publikation seines Sohnes Andreas Förster als Jubiläumsausgabe. Darüber hinaus ist Hans-Peter Förster Autor zweier Praxisratgeber: Texten wie ein Profi (2000) und Professionell Briefe schreiben (2001). Neben den Print-Publikationen existieren mehrere Software-Applikationen. Förster lehrt das Studienfach „Corporate Wording“ im Studiengang Medienproduktion und Medientechnik an der Ostbayerischen Technischen Hochschule in Amberg und ist Dozent an der St. Galler Business School SGBS für Integrierte Unternehmenskommunikation für Integriertes Management, Strategieentwicklung, Marketing/Vertrieb.

Merkmale:

Förster entwirft eine Methode, die den Sprachgewohnheiten des Empfängers einen hohen Stellenwert einräumt. Auf der Basis der Typologie von C.G. Jung entwickelt er in Corporate Wording (1994) das Konzept einer psychologischen Typenansprache. Demnach existieren vier Lesertypen: Perfektionisten, Konservative, Impulsive und Emotionale. Diesen Typen ordnet er Verhaltensmerkmale, Präferenzen, Bedürfnisse und passende Wörter bzw. Formulierungen zu. Darüber hinaus ordnet Förster den Jung-Typologien einzelne Farben zu: Blau den Perfektionisten, Grün den Konservativen, Gelb den Impulsiven, Rot den Emotionalen. Hierzu greift er auf Farblehren zurück, vor allem aber auf die Studien des Psychologen Heinrich Frielings. Außerdem integriert er Ansätze der Gehirn- und Verhaltensforschung, Bildkommunikation, Psycholinguistik sowie Ergebnisse aus Wortnormierungsstudien. Mithilfe von Farbstiften in den vier Farben sollen sich Texte so kennzeichnen lassen, dass auf einen Blick sichtbar wird, welche Lesertypen mehrheitlich angesprochen werden. In Professionell Briefe schreiben (2001) empfiehlt Förster, einen Brief in allen vier Farben zu schreiben und diese in ein ausgewogenes Verhältnis zueinander zu setzen. In Corporate Wording^® (2001) dagegen spricht er von der Gestaltung eines zur Zielgruppe passenden „Sprachklimas“ als individueller Kombination mehrerer geeigneter Farben. Ein „Typologisches Wörterbuch“ bzw. „4-Farben-Wörterbuch“ mit Adjektiven, Synonymen, Wortbildern, Assoziationen, Werbetexten und Zitaten soll Schreibende in die Lage versetzen, in den vier definierten Sprachen zu texten. In Texten wie ein Profi (2000) entwickelt Förster ein Sprachklima, das die Unternehmensidentität abbildet, in Corporate Wording^® 3.0 (2010) synchronisiert er dieses mit dem Sprachklima des Adressaten. Ziel der sprachlichen Angleichung ist die gegenseitige Annäherung der Sprachklimata auf Zielgruppen- und Unternehmensseite. In Corporate Wording^® 3.0 (2014) ergänzt Förster sein Konzept schließlich durch Hinweise zur Standardisierung von Texten.

Der Fokus von Försters Konzept liegt auf der Korrespondenz.

Vorteile:

Hans-Peter Förster kommt das Verdienst zu, sich als Erster systematisch-praktisch mit Corporate Language beschäftigt und der Disziplin eine breite Aufmerksamkeit verschafft zu haben. Sein Konzept zeigt unterschiedliche Entwicklungsstufen, wobei das Grundmodell der Farbklimata unverändert bestehen bleibt.

Nachteile:

Förster geht davon aus, dass an die Sprachgewohnheiten der Empfänger angepasste Texte dazu führen, dass diese als relevant bewertet werden. Demzufolge bleibt die Identität des Absenders zunächst unberücksichtigt. Erst in späteren Büchern entwirft Förster ein erweitertes Konzept, das den Absender integriert. Darin zeigt er sich bemüht, Empfänger- und Absendersprache einander anzugleichen. Allerdings darf auch für die angepasste Herangehensweise aufgrund der noch immer erfolgenden Anpassung an den Adressaten bezweifelt werden, dass die Methode zu einer prägnanten und eigenständigen Corporate Language führt. Auch in der Erfassung der Unternehmensidentität entwickelt Förster sein Konzept weiter. Geht er in Texten wie ein Profi (2000) noch davon aus, dass sich Identität durch interne und externe Befragungen bestimmen lässt, so wird diese in Corporate Wording^® 3.0 (2010) ganzheitlicher über einen sogenannten „Key-position^®-Prozess“ entwickelt. Sowohl auf Absender- als auch auf Empfängerseite entsteht ein „CW-Typologie-Kompass“ mit den Elementen Ziele, Sprachklima und Zielgruppe. In den meisten existierenden Brandings wird die Unternehmensidentität allerdings umfassender beschrieben. Auch stellt sich die Frage, wie bei einer bereits entwickelten Identität vorzugehen ist. In Corporate Wording^® 3.0 (2014) kehrt Förster zur standardisierten Befragung zurück und verwirft damit offenbar das zuvor zur Identitätsentwicklung verwendete Keysselitz-Prinzip.

Förster sieht den Erfolg geschriebener Botschaften als wesentlich durch die Wortwahl bestimmt. Darauf deuten auch die „Vier-Farben-Kompendien“ mit Wörterlisten am Ende seiner Bücher hin. Die für die Ausprägung einer markenkonformen Tonalität wichtigen Stilmerkmale von Texten spielen eine untergeordnete Rolle bzw. werden nur im Rahmen allgemeingültiger Empfehlungen behandelt. Auch scheint die textliche Adressierung von Lesern nicht klar geregelt. Offenbar hält Förster es für möglich, individuelle Leser, bestimmte Lesertypen/-gruppen sowie gemischte Gruppen unterschiedlicher Typen anzusprechen. In vielen Fällen müssten dabei erst Textproben von Lesern analysiert werden, bevor diese gezielt als Typ angesprochen werden können. Grundsätzlich können die dem Konzept zugrundeliegende Typologie Jungs sowie der für die Zuordnung von Typen und Farben referenzierte Frieling-Test als überholt gelten. Dies gilt auch für einen Großteil der darüber hinaus verarbeiteten Literatur. Eine didaktisch nicht optimale Leserführung und die Überfrachtung mit Informationen führen dazu, dass die konzeptionelle Linie in Försters Büchern oft nur schwer zu erkennen ist. Kritik an Försters Konzept wird auch von Nicole Sauer (2002), Kathrin Vogel (2012) und Martin Dunkl (2015) geäußert. Die genannten Autoren bemängeln vor allem die einseitige Ausrichtung auf den Empfänger der Kommunikation, wodurch die Erkennbarkeit des Absenders durch dessen Sprachstil nicht sichergestellt werden könne.

Als weitere Hauptkritikpunkte werden genannt:

• die Beschränkung des Sprachstils auf die Ebene der Wortwahl
• die „laientheoretische“ Herleitung der Farbklimata
• die Einschränkung der Wiedererkennbarkeit auf nur vier Stile
• die methodisch fragwürdige Verknüpfung von Farben und Stilen
• die fehlende Berücksichtigung der Unternehmensidentität
• die fehlende Anwendbarkeit auf unterschiedliche Textsorten und Unternehmensbereiche

Fazit:

Die praktische Dimension des Vier-Farben-Modells und die einfache Anwendbarkeit verleihen Försters Konzept eine gewisse Attraktivität. Die einhellig geäußerte Kritik von Corporate-Language-Fachleuten wirft allerdings Fragen nach der Eignung des Konzepts auf.

2. Normenorientierte CL: Nicole Sauer

Die Linguistin Nicole Sauer entwickelt in Corporate Identity in Texten (2002) einen Normenkatalog für die schriftliche Unternehmenskommunikation. Sie sieht ihre Arbeit als Brückenschlag zwischen Linguistik und Marketingtheorie und erhebt den Anspruch, Sprache im Sinne der Unternehmensidentität zu gestalten. Ausgehend von dem Gedanken, dass sprachliche Äußerungen Anhaltspunkte für Charaktermerkmale bieten, stellt Sauer Schreibstilregeln auf, die auf die Erkennbarkeit des Unternehmens abzielen. Diese Regeln nennt sie Normen. Mit ihrem Konzept gibt die Autorin wesentliche Impulse für Martin Dunkls Corporate Code (2015).

Auseinandersetzung mit früheren Corporate Language Konzepten:

Peter Försters Konzept Corporate Wording hält Sauer nur für bedingt geeignet, durch Texte den Charakter des Verfassers darzustellen. Nach Sauer ist die Wahl des geeigneten Stils bei Förster in erster Linie abhängig vom Empfänger der Kommunikation. Eine angemessene Ansprache des Lesers, so Sauer, sei zwar ein wichtiger Aspekt, reiche aber zu einer sprachlichen Selbstpräsentation nicht aus. Zudem kritisiert Sauer an Försters Konzept die einseitige Ausrichtung auf die Ebene der Wortwahl.

Merkmale:

Sauer entwickelt eine Methode zur sprachlichen Repräsentation von Unternehmensidentität. Sie arbeitet ein Repertoire flexibler sprachlicher Normen aus, deren Anwendung beim Leser Rückschlüsse auf die Unternehmensidentität bewirken sollen. Gleichzeitig ist sie sich bewusst, dass der Zusammenhang zwischen sprachlichen Mitteln und resultierender Stilwirkung nicht zwangsläufig ist. Die Normen klassifiziert sie nach vier Kategorien: Normen zur Darstellung einer professionellen Haltung; Normen zur Darstellung der Orientierung auf den Leser; Normen zur Darstellung von Charaktermerkmalen; Normen zur Darstellung des Wertehorizonts.

Im Fokus von Sauers Konzept steht die Korrespondenz.

Vorteile:

Mit ihrem Konzept vollzieht Sauer den notwendigen Paradigmenwechsel vom Empfänger zum Sender. Sie tut dies mit Blick auf das empfängerbezogene Vorgängerkonzept Försters, ohne allerdings die individuelle Ansprache des Lesers zu negieren. Sauer versteht den Begriff des Sprachstils nicht dogmatisch. Vielmehr erkennt sie die Bedingtheit von Stil durch eine Vielzahl von Einflussfaktoren (Empfängerorientierung, situativer Hintergrund, Wirkungskontingenz, Normenkonflikte, Freiheitsgrade des Verfassers, individuelles Sprachgefühl, ästhetische Geschmacksurteile). Der von ihr erarbeitete umfangreiche Normenkatalog bietet mit 155 verschiedenen Normen vielfältige Anregungen für sprachliche Stilmittel. Das Konzept umfasst darüber hinaus Ansätze für die Implementierung und Schulung einer Corporate Language.

Nachteile:

Sauer versäumt es, die Unternehmensidentität konzeptionell zu verankern. Diese taucht nur am Rande auf und wird inhaltlich nicht substantiiert. Dementsprechend fehlen in ihrem Konzept auch Kriterien für die Auswahl und Entwicklung der mit dieser Identität korrespondierenden Normen. Stilentscheidungen werden nach dem Stilideal der Angemessenheit des Sprachgefühls getroffen und bleiben nach Sauer per definitionem vage. Auch aufgrund fehlender Beispiele und Fallstudien erweist sich die Umsetzung des Konzepts als schwierig. Eine kritische Darstellung des Konzepts Sauers findet sich bei Kathrin Vogel (2012) und Martin Dunkl (2015). Dabei kritisiert Vogel vor allem die empirisch unklare Herleitung der Stilnormen sowie einen semiotisch nicht ausreichend entfalteten Stilbegriff.

Fazit:

Sauer gibt den Anstoß zu einem wichtigen Paradigmenwechsel von der Empfängeransprache zur Repräsentation des Absenders. Sie steuert auch im Detail differenzierte und wertvolle Beobachtungen bei. Den zentralen Ableitungsschritt von Marke zur Sprache kann ihr Konzept allerdings nicht darstellen.

3. Zielgruppenorientierte CL: Armin Reins

Armin Reins, der Autor von Corporate Language (2006), ist Mitinhaber der Agentur für Sprache Reinsclassen und war schon als Texter und Art Director tätig. Die Hälfte seines Ratgebers besteht aus Interviews und Fallbeispielen, weitere Teile widmen sich der Neurolinguistischen Programmierung (NLP) sowie den Themen Marke und Werbung. In den Nachfolgewerken Text Sells (2015) und Corporate Language (2020) haben Reins et al. die Methode zur Umsetzung einer Corporate Language weiter verfeinert.

Auseinandersetzung mit früheren Corporate Language Konzepten:

Es ist nicht ersichtlich, dass sich der Autor von Corporate Language (2006) intensiver mit vorangegangenen Positionen auseinandergesetzt hat. Ohne Förster beim Namen zu nennen, grenzt Reins sich allerdings von dessen Vorgehen in Bezug auf ein zu definierendes „Sprachklima“ und aufzustellender „Wortnormen“ ab. In Corporate Language (2020) ist eine wettbewerbsstrategische Abgrenzung gegenüber dem Geschäftsmodell von Haug und Haseloff zu beobachten. „Es geht um viel mehr als Verständlichkeit“, lautet das zweite Kapitel des Buchs.

Merkmale:

Reins’ Buch zielt einerseits auf die Verbesserung konkreter Texte und andererseits auf die Entwicklung einer charakteristischen und unverwechselbaren Sprache ab. Als Hauptzielgruppe von Corporate Language (2006) können Werbetexter vermutet werden. Entscheider werden nur indirekt als Adressaten angesprochen. Kernelement des Konzepts bildet eine psychologische Unterscheidung der Zielgruppen in fünf „Sprach-Stilgruppen“: Wertorientierte, Gefühlsorientierte, Trendorientierte, Ergebnisorientierte, Verweigerer. Darüber hinaus unterscheidet Reins drei wahrnehmungsorientierte Stile, die er den Sprach-Stilgruppen zuordnet: visuell, auditiv und kinästhetisch. Zur Implementierung seines Konzepts stellt Reins die „CL-12-Schritte-Methode“ bzw. „Reinsclassen CL-14-Schritte-Methode“ sowie eine „CL-Sprachzwiebel“ vor. Die Schritte-Methode bildet unter anderem den Übergang von der Marken- zur Sprachpositionierung, eine Konkurrenz-Betrachtung, die Definition der für das Unternehmen relevanten Stilgruppen, die Festlegung einer „Tonality“ sowie den Aufbau von „Sprachkorridore(n)“ und einer „CL-Sprachbank“ ab. Aus der Marke leitet Reins jeweils zwei bis sechs farblich codierte „Sprachwerte“ ab. Diese sollen in der Erstellung von Texten entsprechend herausgearbeitet werden. Dazu werden die korrespondierenden Textpassagen ähnlich wie bei Förster farblich markiert. Allerdings wird den Farben bei Reins keine qualitative Bedeutung zugesprochen. Reins legt seinen Fokus auf Werbekommunikation. Bei den Beispielen in Corporate Language handelt es sich vor allem um Claims und Werbetexte, hier vornehmlich um Anzeigen-Headlines. Die gut fünfzig Seiten „Corporate Language Fallbeispiele“ bestehen größtenteils aus Interviews mit Werber-Kollegen und Verantwortlichen in Unternehmen und können vom Leser nicht ohne weiteres als Best Practices ausgewertet werden.

Im Buch gleichen Titels von 2020 behält Reins‘ sein Konzept der CL-Sprachstilgruppen, die Farbmethode, den Aufbau einer CL-Sprachdatenbank etc. nahezu unverändert bei. Die Schritte-Methode ist praxisbezogener ausgerichtet und besteht aus vier Schritten. Diese sind allerdings differenzierter und ausführlicher als zuvor. Die CL-Sprachzwiebel fehlt. Wie im Vorgängerband bestehen die Cases aus Interviews. Trotz der nicht erfolgten Weiterentwicklung des Grundkonzepts beleuchtet Corporate Language (2020) einige neue Aspekte:

1. Die Einbindung des Themas Voice-Marketing und die Anerkennung der Rolle digitaler, zunehmend KI-basierter Sprachassistenten
2. Die Gewichtsverlagerung von einem CL-Manual auf eine Software-as-a-Service-Lösung: Die Software CL-Textmaster soll nicht nur die Verständlichkeit von Texten messen, sondern auch eine Beurteilung des Markenfits, also inhaltlich-qualitativer Spracheigenschaften leisten.
3. Die Gegenüberstellung gewöhnlicher und überarbeiteter, „gelungener“ Texte. Diese besitzt jedoch keinen inhaltlichen Bezug zum Thema Corporate Language und zeigt eine Optimierung unabhängig von einer bestehenden Corporate Language.
4. Das Kapitel über geschlechtergerechte Sprache. Auch hier wird der Zusammenhang zum Thema Corporate Language nicht herausgearbeitet. Das Fazit der Autoren fällt angesichts des aktuellen breiten Diskurses zum Thema Gendern wenig instruktiv aus: „Wenn Unzufriedenheit durch neue Unzufriedenheit ersetzt wird, ist nichts gewonnen. Dann kann das Bewährte bleiben – zumal, wenn es verständlicher, lesbarer und einfacher ist.“ Das Buch ist daher konsequent im generischen Maskulinum geschrieben.
5. Der „CL-Spickzettel“ mit Praxistipps. Der Tipp „Passen Sie Ihre Sprache der Zielgruppe an“ wirft wie schon im Vorgängerwerk die Frage nach der sprachlichen Repräsentation der Markenidentität bzw. Absenderkennung auf.

Vor- und Nachteile:

Wesentliche Teile von Reins’ Konzept – die CL-Schritte-Methode und die CL-Sprachzwiebel – werden summarisch auf wenigen Seiten dargestellt. Es ist deshalb kaum möglich, sie fundiert zu beurteilen. Dies betrifft wichtige Aspekte wie die Übertragung des Markenkerns in verbale Marken- oder Unternehmenswerte, die Formulierung der Sprachkorridore („Leitplanken“) und der Sprachbank. Die stilbildenden Funktionen Tonality und Sprachwerte lassen dabei eine grundsätzlich breitere Auslegung des Stilbegriffs vermuten, als dies bei Försters Wörterlisten der Fall ist. Es darf angenommen werden, dass Reins sein Geschäftsmodell nicht offenlegen will und deshalb eine zurückhaltendere, arbeitspraktisch nicht ohne weiteres verwertbare Darstellung wählt.

Als maßgeblich für die Kritik an Reins’ Konzept kann die detaillierte Darstellung bei Kathrin Vogel (2012) gelten:

• Wie sein Vorgänger Hans-Peter Förster, sagt Vogel, habe Reins sein Konzept nicht klar zwischen der Repräsentation von Unternehmensidentität und Anpassung an die Zielgruppe positioniert.
• Darüber hinaus werden die beiden komplementären Ziele des Imagegewinns und der Zielgruppenansprache nicht miteinander verknüpft. Insbesondere die Anbindung des Konzepts an die Unternehmensidentität werde unzureichend beschrieben.
• Im Vergleich zu Förster sei Reins’ Ansatz aber sehr viel elaborierter. So führe dieser ein breiteres Spektrum unterschiedlicher Stilfaktoren ein. Allerdings seien diese auf die Zielgruppenansprache beschränkt und aktivieren nur sozialbezügliche Dimensionen von Stil. Auch müsse man sich fragen, ob mit den fünf Sprach-Stilgruppen nur fünf unterschiedliche Unternehmensidentitäten dargestellt werden können. In diesem Falle wäre keine ausreichende Differenzierung von der Konkurrenz möglich.
• Eine letztgültige Beurteilung hält auch Vogel nicht für möglich, da Reins nur wenige Bausteine seines Konzepts preisgibt.

Auch Martin Dunkl (2015) zufolge kann Reins nicht zeigen, wie die Erkennbarkeit des Absenders in allen Unternehmenstexten sichergestellt werden soll.

Fazit:

Teile von Reins’ Konzept können mangels einer detaillierteren Darstellung nicht beurteilt werden. Schwächen von Corporate Language (2006) zeigen sich jedoch der Forschung zufolge im ungeklärten Zusammenhang zwischen Sprachstil und Unternehmensidentität sowie im unzureichenden Verständnis der stilistischen Komplexität von Sprache. Diese bleiben im Folgewerk von 2020 bestehen, was eine gewisse Resistenz gegenüber der Kritik anderer Corporate-Language-Experten erkennen lässt.

4. Integrative CL: Kathrin Vogel

Die Linguistin Kathrin Vogel schließt mit ihrer Dissertation Corporate Style (2012) eine Lücke in der Corporate-Language-Forschung, indem sie Konzepten aus der Praxis einen sprachwissenschaftlich fundierten Vorschlag zur Bestimmung eines Corporate Style entgegenstellt. Sie entwickelt ein semiotisches Modell zur Beschreibung des Zusammenhangs zwischen Stil und Identität inklusive eines integrativen achtstufigen Beschreibungs- und Analyseverfahrens.

Auseinandersetzung mit früheren Corporate Language Konzepten:

In Kapitel 7 ihrer Dissertation widmet sich Vogel eingehend den Konzepten von Förster et al. (2010), Reins (2006) und Sauer (2002).

Am Konzept Försters et al. kritisiert Vogel u.a:

• Die Herleitung der vier Sprachklimata aus Farbenlehren, Charakterlehren, Persönlichkeitstests und Lebensbereichen sei als „laientheoretisches Vorgehen“ methodisch nicht abgesichert.
• Die Reduktion auf nur vier Stile schränke die Möglichkeiten zu stark ein, um eine Wiedererkennbarkeit und Differenzierung von der Konkurrenz zu erreichen. Damit führe sich das Konzept des Corporate Wordings selbst ad absurdum.
• Die Verknüpfung von Sprachstilen und Farben sei methodisch nicht tragfähig: Nicht alle Wörter des Lexikons können mit Farben verknüpft werden; die Symbolwirkung von Farben ist immer kulturgebunden; zu bestimmten Farben lassen sich immer auch konträre Inhalte assoziieren.
• Die Unternehmensidentität sei nur nominell berücksichtigt, aber nicht inhaltlich repräsentiert.
• Die Anwendung des Stils auf unterschiedliche Textsorten oder Kommunikationsbereiche werde vernachlässigt. So finde man in Unternehmenstexten gelb und rot kategorisierte Lexeme typischerweise nur selten. Das Spezifische eines Sprachstils lasse sich deshalb mittels der Sprachklimata gar nicht ermitteln.
• Der grüne und blaue Sprachstil seien als vergleichsweise neutrale Sprachstile vermutlich nicht markant genug, um daraus einen unternehmenstypischen Sprachstil zu entwickeln.
• In ihrem Fazit befindet Vogel, Förster verwechsele die Entwicklung einer eigenen sprachlichen Identität mit der sprachlichen Anpassung an den Rezipienten. Sein Konzept treibe die Komplexitätsreduktion zu weit, um der sprachlichen Realität gerecht zu werden und die Entwicklung einer unternehmenstypischen Sprache zu ermöglichen.

Zu Reins’ Corporate Language bemerkt Vogel u.a.:

• Reins führe unterschiedliche stildeterminierende Faktoren ein (sprachliche Positionierung der Konkurrenz, Zielgruppen, Teile der Unternehmensidentität, Situationen), beschränke Stil aber auf die Zielgruppenansprache. Zudem würden die genannten Stilfaktoren für Reins nur bei der Implementierung und Kontrolle der Corporate Language eine Rolle spielen, nicht aber bei der Texterstellung.
• Wie Förster, so pendle auch Reins unbestimmt zwischen Anpassung an Zielgruppen und Unternehmensidentität.
• Die Tragfähigkeit der offenbar auf die Identität fokussierten „Sprachzwiebel“, die u.a. die „Tonality“ und eine „Sprachbank“ enthält, könne mangels Beispielen nicht beurteilt werden.
• Wie mit Blick auf Förster müsse danach gefragt werden, ob aufgrund der fünf Sprach-Stilgruppen nur fünf unterschiedliche Unternehmensidentitäten dargestellt werden können. Sauer räumt aber ein, dass die Tonality und die Differenzierung von Sprach-Stilgruppen ggf. doch die Herausbildung eines einzigartigen Sprachstils zulassen könnten.
• Letztlich beschränkt sich Vogel auf die Kritik an der stilistischen Komplexität sowie am ungeklärten Zusammenhang zwischen Stil und Identität.

Zu Sauers Corporate Identity in Texten schreibt Vogel u.a.:

• Die empirische Herkunft der Stilnormen und die konkrete Herleitung der Einzelnormen würden im Dunkeln bleiben.
• Sauers Stilbegriff entspreche nicht der vollen semiotischen Komplexität; in der Formulierung der Normen sei etwa die Kontext- und Textsortengebundenheit des Stils nicht berücksichtigt.
• Sauer beachte auch nicht, dass Normen in der Kombination anders wirken können, als für sich genommen.
• Ebensowenig wie Reins gebe Sauer eine explizite Definition der Unternehmensidentität.
• Ihr Modell sei in der Praxis schwer umzusetzen, u.a. weil die Auswahl aus der Normensammlung ohne Bezug zur Unternehmensidentität bleibe.
• Daraus folgend meldet Vogel Zweifel an der Wiedererkennbarkeit der Sprache an, wenn diese ohne stark markierte und mit der Identität verknüpfte Stilmittel auskommen müsse.

Merkmale:

Aus der Untersuchung unterschiedlicher Forschungsansätze und in Auseinandersetzung mit betriebswirtschaftlichen Ansätzen entwickelt Vogel im ersten Schritt einen Stilbegriff, der Unternehmenstexten durch eine einheitliche Form zusätzliche Bedeutung verleiht und sie miteinander verknüpft. Im zweiten Schritt entwickelt die Autorin aus der Diskussion unterschiedlicher Identitätskonzepte ein Konzept von Identität, das Unternehmensidentität sowohl als dynamischen Ausdruck als auch als Orientierungspunkt für Identifikationsleistungen beschreibt. Für den Corporate Style entwickelt sie im dritten Schritt ein semiotisches Modell als deskriptiven Gegenentwurf zu früheren Konzepten. Dieses stellt das Oszillieren zwischen Identifikationsangebot und Ausdruck der eigenen Identität innerhalb eines unternehmensspezifischen Sprachstils dar. Wichtig ist Vogel dabei die Berücksichtigung der komplexen Bedingungen sprachlicher und außersprachlicher Art inklusive Stilwirkungen. Der von ihr entworfene Analyserahmen verfolgt das Ziel, zu prüfen, ob ein unternehmensspezifischer, einzigartiger, einheitlicher und kontinuierlich eingesetzter Corporate Style vorliegt und in welchen Bereichen Verbesserungsbedarf besteht.

Vorteile:

Vogel setzt sich wissenschaftlich fundiert und differenziert mit den Vorgängerpositionen auseinander. Die Dimensionen Stil und Identität sowie deren Zusammenhang werden ausführlich untersucht und beschrieben. Die Autorin entwickelt ein integratives Verfahren zur umfassenden Beschreibung eines Corporate Styles bzw. einer Corporate Language.

Nachteile:

Vogels Arbeit ist stark theorieorientiert und besitzt einen nur geringen Praxisbezug. Der Analyserahmen dient zur umfassenden nachträglichen und rückblickenden Beschreibung eines bereits vorliegenden Corporate Styles. Er bietet jedoch kein Verfahren für die konstruktive Entwicklung einer Corporate Language sowie die Texterstellung.

Fazit:

Nach Sauers Kritik an absenderorientierten Sprachmodellen und der damit einhergehenden Fokussierung auf die Unternehmensidentität leistet Vogel einen wichtigen Schritt zur Integration beider Seiten. Analyseergebnisse könnten perspektivisch als Basis für die Entwicklung eines anspruchsvollen Corporate-Language-Konzeptes verwendet werden, das nicht nur rekonstruktiv, sondern konstruktiv verfährt, und mit dessen Hilfe eine eigenständige Unternehmenssprache kreiert werden kann.

5. Markenorientierte CL: Martin Dunkl

Martin Dunkl ist selbständiger Corporate-Identity-Berater und lehrt an der Höheren Graphischen Bundes-Lehr-und-Versuchsanstalt in Wien. Sein Konzept Corporate Code (2015) versteht sich als Methode zur Entwicklung eines unternehmenstypischen Sprachstils. In Form einer Synthese der fundierten, aber wenig praxisnah ausgerichteten Konzepte von Nicole Sauer (2002) und Kathrin Vogel (2012) will er die Lücke zwischen Corporate Identity und Sprachstil auch auf praktischer Ebene schließen.

Auseinandersetzung mit früheren Corporate Language Konzepten:

Corporate Code ist erkennbar von der Kritik geprägt, die Nicole Sauer und Kathrin Vogel an den Vorgängerkonzepten von Hans-Peter Förster und Arnim Reins anmelden. Mit Blick auf Förster befindet Dunkl, dessen Konzept nehme zu wenig Rücksicht auf die Absender. Auch Reins kann Dunkl zufolge nicht zeigen, wie die Erkennbarkeit des Absenders in allen Unternehmenstexten sichergestellt werden soll. Zudem begegne Reins den Empfängern nicht auf Augenhöhe, sondern betrachte sie als manipulierbare Individuen. In Dunkls Augen ist es Vogels und Sauers Verdienst, erstmals Sprachstilmodelle für eine Markensprache entworfen zu haben – also Konzepte, in denen es darum geht, ein Sprachprofil des Absenders zu entwickeln.

Merkmale:

Dunkl entwickelt eine Methode zur sprachlichen Repräsentation des Absenders. Sein Konzept bietet ein Transfermodell für die Übersetzung von Marken- in Spracheigenschaften. In einem zweistufigen Prozess werden aus Unternehmensleitlinien zunächst „Sprachstilkriterien“ abgeleitet, und aus diesen wiederum sprachliche Erkennungszeichen („Corporate-Code-Marker“). Die Corporate-Code-Marker definieren Art und Umfang der unternehmenstypischen Markiertheit von Sprache. Weitere Schwerpunkte des Konzepts bilden Verständlichkeit und Empfängerorientierung.

Der Anwendungsbereich von Corporate Code umfasst alle Textsorten.

Vorteile:

Dunkls Konzept setzt sich mit den Vorgänger-Positionen Peter Försters und Arnim Reins’ auf Basis der Positionen von Nicole Sauer und Kathrin Vogel kritisch auseinander. Die Erkenntnisse Sauers und Vogels werden genutzt, um daraus ein prinzipiell tragfähiges Verfahren zur sprachlichen Repräsentation der Markenidentität zu entwickeln. Das Konzept des Corporate Codes ist offen gegenüber differenzierenden Faktoren wie Genrestilnormen und Sprachstilebenen.

Nachteile:

Die unterschiedlichen Beiträge der Konzepte Sauers und Vogels zur Evolution der Corporate Language werden von Dunkl nicht in der Tiefe erkannt. Sein Konzept fällt hinter die bei Vogel vorliegenden Erkenntnisse zurück – insbesondere im Blick auf die Komplexität der Dimensionen Stil, Identität und deren Zusammenhang. Dunkl besitzt kein Konzept einer differenzierten Unternehmensidentitä. Die Herleitung der Sprachstilkriterien ist nicht systematisch geregelt, sie erfolgt intuitiv. Weder ist dieser Prozess nachvollziehbar, noch kann das Ergebnis im rückgeprüft werden. Hinzu kommt, dass Dunkl die Corporate-Code-Marker überwiegend auf der Ebene von Konventionen (Schreibweisen) verankert, weniger auf der Ebene des Sprachstils. Dadurch bleiben Stileigenschaften von Sprache größtenteils unberücksichtigt. Verständlichkeit und Empfängerorientierung werden nicht als integrale Bestandteile des Corporate Codes verankert und bleiben als isolierte Stränge bestehen. Dunkls unklare und teilweise widersprüchliche Begriffsverwendung erschwert die Verständlichkeit des Konzepts.

Fazit:

Dunkls Konzept fokussiert sich auf die Unternehmensidentität, diese bleibt jedoch un- und unterbestimmt. Im Prinzip werden sinnvolle Herleitungsschritte zur Bestimmung von Sprachmerkmalen entworfen, diese werden jedoch nicht objektiviert. Das Spektrum sprachlicher Stilmittel wird nur unzureichend erfasst. Trotz dieser Schwächen muss man anerkennen, dass Dunkl das fortschrittlichste und gleichzeitg praktikabelste Konzept für die Entwicklung einer Corporate Language vorgelegt.

6. Verständlichkeit und CL: Oliver Haug/Anikar Haseloff

Oliver Haug und Anikar Haseloff sind Gründer von H&H Communication Lab. Ein wichtiger Bestandteil ihres Geschäftsmodells ist die Textverständlichkeit, insbesondere die Verständlichkeitssoftware TextLab. In ihrem Werk Corporate Language (2018) nimmt Verständlichkeit einen entsprechend großen Raum ein. Fast die erste Hälfte des Buchs sowie ein Teil des abschließenden Umsetzungsplans sind diesem Thema gewidmet.

Auseinandersetzung mit früheren Corporate Language Konzepten:

Haug und Haseloff lehnen sich explizit an Kathrin Vogels Corporate Identity in Texten (2002) und stärker noch an Martin Dunkls Corporate Code (2015) an. Damit haben sie die empfänger- bzw. zielgruppenorientierten Konzepte à la Förster und Reins ebenfalls überwunden.

Merkmale:

Ausgangspunkt für Haug und Haseloff ist der Begriff der idealen und erfolgreichen Kommunikation. Diese wird laut den Autoren erreicht, wenn eine Marke verstanden und wahrgenommen wird. Das heißt, wenn erstens Wünsche und Kenntnisse der Empfänger berücksichtigt werden und zweitens die Identität des Unternehmens sprachlich repräsentiert wird. Aus dieser Perspektive identifizieren Haug und Haseloff Textverständlichkeit und Corporate Language als die beiden zentralen Bausteine der Kommunikation. Wie für Dunkl besitzt Corporate Language für die Autoren die Funktion, die sprachliche Identität mittels sprachlicher Markierung auszudrücken. Mit einem 10-Schritte-Modell geben Haug und Haseloff Hinweise zur Umsetzung einer Corporate Language in Konzernen. Dabei beleuchten sie personelle, prozessuale, technische und administrative Rahmenbedingungen – von Teambuilding über Tests bis hin zur Erstellung des Corporate-Language-Manuals, Schulung und Umsetzung.

Vorteile:

Das Konzept gibt fundierte Einblicke in das Thema Textverständlichkeit. Verständlichkeit wird dabei nicht als materiale Eigenschaft eines Textes aufgefasst, sondern als eine relative Größe. Sie hängt immer davon ab, wer mit wem, wann, über welchen Kanal und mit welchem Inhalt kommuniziert. Eine zentrale Frage bildet die Messbarkeit von Verständlichkeit. Während Lesbarkeitsformeln oder Softwareprogramme wie TextLab die harten formalen Faktoren der Textverständlichkeit (wie z.B. Satzlänge, Anteil von Fremdwörtern, Häufigkeit von Nomen) messen, können weiche Faktoren (wie z.B. Tonalität, Textaufbau, Relevanz und Wahrheit von Informationen) nur durch Expertenanalysen und Nutzertests bestimmt werden. Der starke Praxisbezug des Corporate-Language-Teils gibt Einblicke in die Umsetzung einer Markensprache.

Nachteile:

Die Autoren versäumen es, die Textverständlichkeit konzeptionell ihrem Corporate Language Konzept zu verankern. Beides steht unverbunden nebeneinander. Dass die Rolle der Verständlichkeit auch von der Markenidentität abhängig ist und dass sich der Sprachstil mit zunehmendem HIX-Wert (HIX = Hohenheimer Verständlichkeitsindex) verändert, wird von ihnen nicht berücksichtigt. Dunkls Corporate-Code-Konzept inklusive seines zweistufigen Ableitungsprozesses wird von Haug und Haseloff nahezu unverändert reproduziert, wobei lediglich Dunkls Begriffe durch andere ersetzt werden („Sprachprinzipien“ für „Sprachstilkriterien“; „Sprachleitbild“ für „Sprachstilebenen“, „markenkonforme Begriffe“ für „Fahnenwörter“). Die Entlehnung wird allerdings nicht transparent gemacht. Haug und Haseloff beschränken das Verständnis von Markenidentität auf Markenwerte bzw. -kernwerte; weitere wichtige Aspekte von Marke wie Leistungsversprechen, Positionierung, Unternehmenswerte beziehen sie nicht ein. Wie bei Dunkl werden für die Ableitungsschritte keine Prüfkriterien angegeben. Zudem werden Sprachmerkmale nicht aus den gewonnenen Sprachprinzipien abgeleitet, sondern direkt aus den Markenwerten. Es ist nicht nachvollziehbar, weshalb die entwickelten Sprachprinzipien im weiteren Corporate-Language-Prozess keine tragende Rolle mehr spielen. Haug und Haseloff verankern Sprachmerkmale vor allem auf Wortebene, die Stildimension von Sprache wird nur sehr eingeschränkt berücksichtigt. Ihr Konzept gerät diesbezüglich in eine gewisse Nähe zum Konzept Hans-Peter Försters.

Fazit:

Haug und Haseloff legen kein eigenständiges Corporate-Language-Modell vor. Ein großes Versäumnis ist, dass sie den für sie so wichtigen Aspekt Textverständlichkeit nicht konzeptionell in die Unternehmenssprache einbetten: Corporate Language und Verständlichkeit existieren lediglich als parallele Stränge. Im Detail zeigt ihr Konzept zahlreiche Schwächen.

Corporate Language Konzepte: Learnings

Eine Beschreibung des Status quo der Corporate Language Konzepte am Markt wäre wenig zielführend, würde diese nicht gleichzeitig Impulse für die Entwicklung einer leistungsfähigen Corporate Language geben. In der Querbetrachtung der unterschiedlichen Corporate Language Konzepte zeigt sich ein Entwicklungspotenzial für die Evolution der Corporate Language, das anhand der folgenden Handlungsfelder beschrieben werden kann:

1. Als genereller Konflikt innerhalb der untersuchten Corporate Language Konzepte können die unterschiedlichen Schwerpunkte Ausdruck der Unternehmensidentität und Anpassung an die Sprachgewohnheiten der Zielgruppen identifiziert werden. Beide Aspekte müssen zukünftig bewusst gegeneinander abgewogen und systematisch in die Unternehmenssprache integriert werden.
2. Viele Corporate Language Konzepte verfügen über kein tragfähiges Modell der Markenidentität. Wenn Markensprache eine Ableitung aus der Markenidentität ist, muss zuerst die Marke in all ihren Dimensionen erfasst werden. Die Benennung von Markenwerten oder einfachen Leitsätzen ohne Bestimmung von Zielgruppen, Positionierung, Purpose, Leistungsversprechen, Unternehmenswerten etc. reicht in der Regel nicht aus.
3. Marke und Sprache sind zwei unterschiedliche Systeme. Notwendig wird deshalb ein entwickeltes Transfermodell, mittels dessen Markeneigenschaften nachvollziehbar in Spracheigenschaften „übersetzt“ werden können. Auch hier zeigt sich in den untersuchten Corporate Language Konzepten Entwicklungsbedarf.
4. Eine Corporate Language sollte den unternehmenseigenen Sprachstil nicht auf Wörter oder einzelne Formulierungen beschränken, sondern die Sprache in ihrer Komplexität vollwertig entwickeln. Hierzu ist ein Stilbegriff zu entwickeln, der sowohl sprachliche als auch außersprachliche Faktoren miteinbezieht.
5. Die für Unternehmen zunehmend wichtige Textverständlichkeit darf nicht zum Nebengleis einer Corporate Language werden. Da eine verständlichkeitsoptimierte Sprache den Sprachstil stark beeinflusst, muss auch die Verständlichkeit zwingend unter Markenperspektive betrachtet und in Corporate Language Konzepte integriert werden.
6. Es gibt Bereiche, in denen eine Unternehmenssprache nur erschwert einen markenkonformen Stil ausprägen kann: in den sogenannten konventionellen Schreibweisen. Bislang beschreibt keines der untersuchten Konzepte die Kriterien zur Unterscheidung von markenkonformen und konventionellen Bestandteilen einer Corporate Language. Geschweige denn werden die Möglichkeiten ausgeleuchtet, „Marke“ innerhalb der Konventionen zu vermitteln.
7. Eine Corporate Language entfaltet ihre Schlagkraft nicht allein in der Aufstellung von Regeln und Empfehlungen. Ebenso wichtig sind eine erfolgreiche Distribution, Vermarktung und Umsetzung. Für die Schreibenden in Unternehmen spielt u.a. eine hindernisfreie Bereitstellung, ein didaktischer Aufbau und der Joy of use einer Corporate Language Guideline eine entscheidende Rolle. Diese motivationalen Aspekte werden in Corporate Language Konzepten bislang zu wenig betrachtet.
8. Die Entwicklung von Voice-Search und Voice-Commerce über digitale Sprachassistenten wird im Age of Voice auch Corporate Language Konzepte beeinflussen. Unternehmen müssen eine Vorstellung davon gewinnen, wie eine Markensprache als gesprochenes Wort klingt und wie ein Dialog mit dem Kunden in einer bestimmten Tonalität geführt wird. Die akustische Revolution muss in zukünftigen Konzepten mitbedacht werden.

Corporate Language Konzepte: Verwendete Literatur

Hans-Peter Förster: Corporate Wording: Konzepte für eine unternehmerische Schreibkultur. Frankfurt am Main; New York, 1994.

Hans-Peter Förster: Texten wie ein Profi. Frankfurt am Main, 2000. (13., überarbeitete Auflage 2016)

Hans-Peter Förster: Corporate Wording^®. Das Strategiebuch. Für Entscheider und Verantwortliche in der Unternehmenskommunikation Frankfurt am Main, 2001.

Hans-Peter Förster: Professionell Briefe schreiben. Neue Wege in der Geschäftskorrespondenz – kundengerecht und imagefördernd. Frankfurt am Main, 2001.

Nicole Sauer: Corporate Identity in Texten. Normen für schriftliche Unternehmenskommunikation. Berlin, 2002.

Armin Reins: Corporate Language. Wie Sprache über Erfolg und Misserfolg von Marken und Unternehmen entscheidet. Mainz 2006.

Hans-Peter-Förster/Gerhard Rost/Michael Thiermeyer: Corporate Wording^® 3.0. Die Erfolgsfaktoren für professionelle Kommunikation. Frankfurt am Main, 2010.

Kathrin Vogel: Corporate Style: Stil und Identität in der Unternehmenskommunikation. Wiesbaden 2012.

Hans-Peter Förster/Andreas Förster: Corporate Wording^® 3.0: Kommunikation industrialisieren. Frankfurt am Main 2014.

Armin Reins/Veronika Classen/Géza Czopf: Text sells. Wie Sie Texte schreiben, die wirken. Wie Sie Unternehmen und Marken durch Sprache Profil geben. Mainz 2015.

Martin Dunkl: Corporate Code. Wege zu einer klaren und unverwechselbaren Unternehmenssprache. Wiesbaden 2015.

Oliver Haug/Anikar Haseloff: Corporate Language: Unternehmenssprache verständlich gestalten, effektiv steuern und umsetzen. Stuttgart 2018.

Hans-Peter Förster/Andreas Förster: 25 Jahre Corporate Wording^®: Der Jubiläumsschuber. 3 Bände, Frankfurt am Main, 2019. (Enthalten sind: Hans-Peter Förster: Texten wie ein Profi; Andreas Förster: Kundenkommunikation; Hans-Peter Förster/Andreas Förster: Corporate Wording 3.0. Kommunikation industrialisieren.)

Arnim Reins/Géza Czopf/Veronika Classen: Corporate Language. Das Praxisbuch. Hamburg 2020.

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