Was können Erzieher:innen nicht alles für Kinder sein! Sie sind Trostspender, Vorleser, Entdecker, Coach, Gittarist – und vieles mehr. Kein Wunder, dass viele Recuiting-Kampagnen für den Erzieherberuf diese Rollen- und Aufgabenvielfalt aufgreifen und sie zu ihrem zentralen Motiv machen. Dabei übertragen sie Tätigkeiten aus anderen Bereichen auf das Arbeitsfeld der pädagogischen Fachkräfte. Oder sie ersinnen kreative Neuschöpfungen wie „Prinzessinnen:bezwinger“, „Meutgebändigerin“, „Ausprobiererin“ oder „Schönmacherin“. Die Grundidee ist hier wie dort dieselbe.
So viel Einigkeit kann zum Problem werden: Die meisten Kampagnen unterscheiden sich wenig voneinander, eine Abgrenzung zum Wettbewerb ist so gut wie nicht möglich. Zudem gelingt es kaum, neue Impulse zu setzen, da sich die mitunter aufwändig gestalteten Stellenanzeigen gleichen wie ein Ei dem anderen. Das Muster ist den Zielgruppen inzwischen hinlänglich bekannt und dürfte kaum mehr für ein Aufmerken oder positives Überraschtsein sorgen.
Recruiting-Kampagnen für den Erzieherberuf: Warum ist „Abwechselung“ nicht das beste Argument?
Selbst ohne die gegenwärtige Kampagnen-Monokultur und die starke Konkurrenz der Kita-Träger in einem vom Fachkräftemangel leergefegten Markt erscheint die abwechlungreiche Tätigkeit von Pädagog:innen (also die subjektive Dimension der Rollenvielfalt) als Kampagnenidee ungeeignet. Abwechselung ist schließlich dem Erzieherberuf als solchem immanent. Daher taugt sie kaum dazu, zu beschreiben, was einen Kita-Träger von seiner Konkurrenz unterscheidet. Anders gesagt: Wer so wirbt, wirbt gleichzeitig für alle anderen mit.
Kita-Träger sollten sich daher überlegen, welches Alleinstellungsmerkmal sie auszeichnet. Sie können leicht herausarbeiten, was die pädagogische Arbeit bei ihnen einzigartig und unverwechselbar macht. Das können beispielsweise Aspekte wie kleine, familiennahe Einrichtungen, Teamleitungen oder bestimmte pädagogische Schwerpunkte sein – in der Einstiegphase zum Beispiel auch eine aufmerksame Probezeitbegleitung.
Die Perspektive von pädagogischen Fachkräften einnehmen: Vom Träger zur Einrichtung
Der zweite wichtige Erfolgsfaktor lautet Zielgruppenorientierung. Die trägereigene Recruiting-Abteilung hat zumeist ein sehr genaues Bild davon, welche Fragen und Wünsche Bewerber:innen für den Erzieherberuf wirklich bewegen. Jobsuchende oder Auszubildende im pädagogischen Feld möchten in der Regel etwas über Arbeitsatmosphäre, Harmonie im Team, Konzept, Umfeld, Arbeitszeiten oder Konditionen erfahren. Ihr Fokus liegt auf dem Mikrokosmos einer bestimmten Einrichtung, nicht so sehr auf dem Träger.
Für jemanden mit einem Hammer sieht alles wie ein Nagel aus. Darum empfehlen Agenturen häufig Instrumente wie Recruiting-Kampagnen. Dies kann auch unter bestimmten Umständen sinnvoll sein. Um Kita-Erzieher:innen direkt zu erreichen, ist eine individuelle, einrichtungsbezogene Kommunikation manchmal vielleicht die bessere Idee.
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