Wenn Unternehmen ihre Corporate Language (CL) schärfen, taucht fast reflexhaft die Frage nach einer Wettbewerbsanalyse auf. Unsere Haltung ist eindeutig: ein kurzer, fokussierter Blick reicht in den meisten Fällen. Nicht um Zeit zu sparen – sondern weil die Entscheidungsqualität nicht mit dem Analysevolumen steigt. Mehr Analyse erzeugt selten mehr Wirkung, treibt aber die Kosten. Unsere Aufgabe ist nicht, andere Marken zu kartografieren – sondern die Sprache unserer Kund*innen zu schärfen.
Wie viele Wettbewerber?
Drei bis fünf. Mehr brauchen wir nicht, um das Feld gut zu überblicken. Diese Bandbreite bildet das relevante Spektrum der Zielgruppen und Angebote ab, ohne im Detailrauschen zu versinken. Entscheidend ist die Auswahl: gleiche Kategorie, ähnliche Adressaten, sichtbare Player. Dann zeigt der Vergleich, was im Markt als Standard gilt, wo Best Practices abgesteckte Standpunkte markieren – und wo Raum für Profil entsteht.
Was schauen wir uns an?
Nicht die ganze Website. Nicht jede Broschüre. Wir wählen pro Wettbewerber wenige, prägende Medien aus: die Startbotschaft (Claim, Headline, Intro), zentrale Produkt- oder Leistungsseiten, Beispiele für Arbeitgeber- oder Über-uns-Kommunikation und ein aktuelles Außenformat (Newsroom, PR, LinkedIn). Dort zeigt sich, wie gesprochen wird – nicht nur was gesagt wird.
Wie werten wir das aus?
Wir rekonstruieren aus den sichtbaren Texten die zugrunde liegenden Regelsysteme, also die Corporate Languages der Konkurrenz: Welche Tonalität und welcher Stil prägt die Sprache? Wie wird adressiert? Wie viel Fachjargon ist nötig, wie viel Aktivität steckt in den Verben, wie klar ist die Leserführung, wie konsequent ist inklusive Sprache? Aus der Summe entsteht kein Tabellenfriedhof, sondern eine kleine Landkarte: Wer klingt warm, wer nüchtern, wer beratend, wer aktivierend? In diese Karte zeichnen wir die sprachlichen Freiräume, in denen die Marke klingen kann, ohne zu kopieren: schärfer, näher, präziser.
Was bringt das konkret?
Eine Wettbewerbsanalyse im Corporate-Language-Kontext hat einen Zweck: Differenzierung. Sie bildet die Basis, um Unternehmen sprachlich sichtbar von der Konkurrenz abzuheben – nicht schrill, sondern stimmig zur Marke. Gleichzeitig stärkt sie die Markenidentität, weil Ton und Wortwahl direkt an Werte und Haltung anschließen. Und sie verbessert die Positionierung, weil klare, einheitliche Sprache Orientierung schafft und Vertrauen aufbaut. Nebenbei optimiert der Blick nach außen die eigene Kommunikation: überflüssiger Jargon fällt auf, leere Floskeln auch – Klarheit gewinnt.
Reicht der Oberflächenscan wirklich?
In der Praxis: ja. Die wenigsten Wettbewerber arbeiten mit einer ausformulierten, konsequent gelebten Corporate Language. Ein präziser Oberflächenscan zeigt schnell, ob überhaupt Substanz vorhanden ist – und wie sie wirkt. Mehr Tiefe lohnt nur in Sonderfällen: stark regulierte Märkte mit heiklen Formulierungen, internationale Roll-outs mit harten Sprachvorgaben oder Repositionierungen, bei denen viele Stakeholder an Bord sind. Auch dann bleibt der Anspruch: fokussiert analysieren, gezielt entscheiden.
DIVE-Fazit
Wettbewerbsanalyse ist kein Selbstzweck. Drei bis fünf Wettbewerber, wenige aussagekräftige Textstellen, klare Auswertung – fertig. Was Sie daraus mitnehmen, sind keine Tabellenfriedhöfe, sondern 3–5 sprachliche Leitentscheidungen, die die neue Corporate Language sofort schärfen: Wie sprechen wir Menschen an? Welchen Ton setzen wir? Welche Wortfelder gehören zu uns – und welche nie wieder? Wenn unsere Kunden möchten, übersetzen wir diesen Befund direkt in Headlines, Intros und CTAs, die im Markt bestehen.
Also: Kurz betrachten, klar entscheiden – und dann klingen.
