Der Erfolg einer Corporate Language entscheidet sich nicht im Kick-off. Und auch nicht im Vorstand. Sie entscheidet sich dort, wo täglich geschrieben wird: im Mailpostfach, im CRM, im Redaktionssystem, im Intranet. Kurz gesagt: bei den Anwender*innen.
Das ist keine weiche Haltung, sondern eine harte Erkenntnis aus der Praxis. Wer Corporate Language implementieren will, ohne die Menschen mitzudenken, die sie anwenden sollen, baut kein Werkzeug. Er baut ein Dokument. Und das landet zuverlässig dort, wo schon viele gut gemeinte Leitfäden liegen.
Corporate Language scheitert selten an der Idee. Sondern an der Umsetzung.
Fast alle Unternehmen starten mit denselben Ambitionen: Klarer auftreten. Einheitlicher kommunizieren. Wiedererkennbar schreiben. Was sie oft unterschätzen: Sprache wird nicht „ausgerollt“. Sprache wird gemacht. Jeden Tag. Von vielen. Unter Zeitdruck. Neben dem eigentlichen Job.
Und genau hier trennt sich die Spreu vom Weizen.
Ein Corporate-Language-Leitfaden, der aus der Markenlogik heraus entwickelt wurde, aber die Anwendung ignoriert, erzeugt Frust statt Wirkung. Denn er beantwortet nicht die Frage, die Anwender*innen wirklich umtreibt: „Was bedeutet das konkret für meinen Text?“
Die Perspektive der Anwender*innen: pragmatisch, nicht programmatisch
Anwender*innen sind keine Markenstrateg*innen. Sie sind Redakteur*innen, Sachbearbeiter*innen, Kommunikationsverantwortliche, Fachpersonen.
Ihre Realität sieht so aus:
- wenig Zeit
- viele Textsorten
- hohe Verantwortung
- klare Erwartungen
Sie brauchen kein linguistisches Regelwerk. Sie brauchen Orientierung, Entlastung und Sicherheit.
Ein guter Leitfaden wird deshalb nicht gelesen wie ein Buch. Er wird genutzt wie ein Werkzeugkasten:
- Nachschlagen statt studieren
- Anwenden statt interpretieren
Was ein Corporate-Language-Leitfaden leisten muss, wenn er wirken soll
Ein praxistauglicher Leitfaden ist von der Anwendung her gedacht und gemacht – konsequent.
Das heißt:
1. Er übersetzt Marke in Handlung
Markenwerte bleiben abstrakt, solange sie nicht sprachlich operationalisiert werden.
Ein guter Leitfaden zeigt:
- wie sich Haltung im Ton zeigt
- wie Werte im Satzbau sichtbar werden
- wie Marke im Detail klingt
Nicht als Anspruch. Sondern als Anleitung.
2. Er bietet konkrete Hilfen statt wohlklingender Prinzipien
Schnelleinstiege in die Sprache. Praxiswirksame Merksätze. Sprachleitplanken, die Flexibilität blieten. Hilfreiche Wörter. Typische Wendungen. Do-und-Don’t-Beispiele.
Nicht „Schreiben Sie verständlich“, sondern: So wird ein Satz verständlich. Und so nicht.
3. Er denkt Textsorten mit
Ein Leitfaden, der nur für Imagebroschüren funktioniert, ist unvollständig.
Corporate Language muss dort greifen, wo sie am meisten wirkt:
- in Kundenbriefen
- in E-Mails
- online
- im Alltag
Anwender*innen brauchen Antworten für reale Textsituationen – nicht für Idealtexte.
4. Er ist modular und zugänglich
Niemand liest 150 Seiten am Stück. Auch wir nicht.
Ein guter Leitfaden ist so aufgebaut, dass man ihn gezielt nutzen kann:
- klare Kapitel
- schnelle Einstiege
- Checklisten
- Beispiele
Er respektiert die Zeit seiner Nutzer*innen.
Die größten Gefahren, wenn Anwender*innen ignoriert werden
Wer Corporate Language ohne Anwender*innen denkt, riskiert mehr als Inkonsequenz.
- Beliebigkeit: Jede*r interpretiert die Marke anders.
- Verunsicherung: Mitarbeitende trauen sich nicht mehr zu schreiben.
- Schattenstandards: Eigene Lösungen entstehen – außerhalb des Leitfadens.
- Frustration: Der Leitfaden wird als Kontrolle statt als Hilfe wahrgenommen.
- Stillstand: Die Corporate Language existiert als theoretisches Konstrukt – aber sie lebt nicht.
Das Ergebnis ist oft paradox:
Ein aufwendig entwickeltes System – und trotzdem keine einheitliche Sprache.
Unser Ansatz bei DIVE: Anwender zuerst. Immer.
Bei DIVE entwickeln wir Corporate Language nicht für Präsentationen, sondern für den Alltag. Wir fragen nicht nur: Wie soll die Marke klingen? Sondern mit der entscheidenderen Frage: Wer schreibt hier eigentlich – und wobei brauchen diese Menschen Hilfe? Aus jahrelanger Erfahrung als Texter*innen und Redakteur*innen wissen wir, was funktioniert. Und was nicht.
Deshalb entstehen unsere Leitfäden:
- aus der Praxis
- mit den Anwender*innen
- als Arbeitsmittel, nicht als Manifest
Marke wird so nicht erklärt, sondern erlebbar. Nicht verordnet, sondern angewendet. Nicht theoretisch sauber – sondern praktisch wirksam.
Fazit: Corporate Language ist kein Regelwerk. Sie ist ein Versprechen an die Anwender*innen.
Ein Corporate-Language-Leitfaden ist dann gut, wenn man ihn benutzt. Und er wird benutzt, wenn er hilft.
Alles andere ist Kosmetik.
Wer seine Anwender*innen ernst nimmt, bekommt am Ende genau das, was sich alle wünschen:
Eine Sprache, die trägt.
Eine Marke, die klingt.
Und Texte, die wirken.
