Einen Corporate Blog einzurichten, ist die eine Sache. Die deutlich größere Herausforderung besteht darin, ihn regelmäßig mit interessantem Content zu befüllen. Denn nur so lässt sich sein Potenzial im Hinblick auf Suchmaschinenranking, Markenbildung und Vertriebsunterstützung realisieren. Entscheidend sind verbindliche Zuständigkeiten und eine professionelle redaktionelle Planung: der Corporate Blog Redaktionsplan.

Für viele Unternehmen ist ihre Unternehmenswebsite ein statisches Tool, das bestenfalls alle paar Jahre überarbeitet werden muss, ansonsten aber keiner größeren Aufmerksamkeit bedarf. Entsprechend finden sich im Netz immer wieder „tote“ Blogs oder Newsbereiche, in denen maximal auf Messebesuche und Personaländerungen aufmerksam gemacht wird. Der Eindruck, der dadurch entsteht, ist verheerend. Doch wie entkommen Unternehmen dieser Falle? Neben klaren Zuständigkeiten und Zielsetzungen braucht es eine redaktionelle Planung, bzw. einen Redaktionsplan.

Corporate Blog Redaktionsplan: Grob- und Feinplanung

Der Planungshorizont für die Grobplanung sollte ein Jahr umfassen, während die Feinplanung entweder halbjährig oder quartalsweise stattfindet. Das stellt nicht nur die regelmäßige Befüllung sicher, so können auch die Autor:innen und Fotograf:innen rechtzeitig gebrieft sowie die Interviewpartner:innen frühzeitig kontaktiert werden – die Voraussetzung für die termingerechte Lieferung der Textbeiträge. Außerdem schafft man sich Spielraum für Aktuelles und Spontanes. Wichtig bei der redaktionellen Planung sind die unterschiedlichen Content-Formate: Ein Beitrag, der begleitend zu einem Webinar eingestellt wird, sieht anders aus und bedarf einer anderen Vorarbeit als ein Fachbeitrag, der mit Hilfe einer Infografik und begleitenden Statistiken anschaulich über ein Forschungsprojekt informiert.

10 wichtige Punkte

Um in der Hektik des Tagesgeschäfts nicht den Faden zu verlieren, benötigt jedes Unternehmen, das einen eigenen Blog betreibt, einen entsprechenden Fahrplan für seine Veröffentlichungen. Folgende Inhalte und Arbeitspunkte gehören grundsätzlich in jeden Redaktionsplan:

1. Der Arbeitstitel

Der Arbeitstitel beschreibt das Thema des Textes und gibt eine erste Orientierung.

2. Kernidee, Zielgruppe und Botschaften

Ergänzend zum Arbeitstitel beschreibt die Kernidee die Inhalte des Textes näher. Welche Zielgruppe soll mit dem Text genau angesprochen werden? Und welche Botschaften sollen im Text direkt oder indirekt transportiert werden?

3. Format

Soll es sich um einen Hintergrundtext handeln, um einen Anwenderbericht, um ein Interview oder um ein anderes redaktionelles Format?

4. Das Veröffentlichungsdatum

Aus dem Veröffentlichungsdatum lassen sich die anderen Deadlines für die Produktion ableiten.

5. Deadlines

Aus dem angestrebten Publikationsdatum ergeben sich die Deadlines für die unterschiedlichen redaktionellen Aufgabenschritte: Kontaktaufnahme mit Gesprächspartner:inen, Freigabe von Zitaten, Terminierung von Fotoshootings, Rohfassung eines Textes, Überarbeitung, Lektorat etc.

6. Umfang und Struktur

Eine der wichtigsten Angaben ist der Umfang, der in der Regel mit der Anzahl der Zeichen angegeben wird. Außerdem gilt es zu klären, ob es besondere Elemente wie Infoboxen oder Zitatkästen geben soll.

7. Autor:inen, Fotograf:innen, Interviewpartner:innen

Welche Autor:innen sollchen welchen Text erstellen? Werden Fotos benötigt? Ist ein Fotoshooting erforderlich. Welche:r Fotograf:in setzt dieses um? Welche Gesprächspartner:innen sollen angefragt werden?

8. Keywords

Um die richtigen Keywords verwenden zu können, ist im Vorfeld eine entsprechende Recherche notwendig – im ersten Schritt inhouse. Bei Bedarf sollte sich noch eine entsprechende Internetrecherche anschließen.

9. Status

Um die Einhaltung der Timings zu gewährleisten, sollte regelmäßig der Status der einzelnen Arbeitsschritte kontrolliert werden. So können einzelne Aufgaben forciert oder Alternativen in Betracht gezogen werden.

10. Ersatzthemen und Ideenspeicher

Ein Redaktionsplan kann auch mit einer ergänzenden Themensammlung versehen werden. Dort sind alle Inhalte festgehalten, die als Alternativen in Frage kommen oder im nächsten Redaktionsplan Berücksichtigung finden können.