Die Begrüßung in Kundenbriefen ist ein sprachlicher „Leuchturm“. Sie wird verstärkt wahrgenommen. An ihr wird sofort sichtbar, wie Unternehmen zu ihren Kundinnen und Kunden stehen. Die Möglichkeiten sind vielfältig und reichen von „Sehr geehrte …“, über „Liebe …“, bis zu „Guten Tag“ und „Hallo“. Welche ist die für dein Unternehmen geeignete Begrüßung?

Ist die Frage der technischen Umsetzung geklärt, hängt die Entscheidung über die passende Grußformel grundsätzlich von zwei Faktoren ab:

• dem Purpose, Leitbild, Werten des Unternehmens bzw. der Tonalität (Tone of Voice) der Unternehmenssprache
• der Haltung des Unternehmens zur Genderfrage bzw. den gültigen Genderregeln

Das solltest du bei den drei gängigsten Begrüßungen beachten:

1. „Sehr geehrte …“

Die klassische Begrüßung entspricht einer sachlichen Tonalität. Die Beziehungstempetatur von „Sehr geehrte …“ ist niedrig und drückt ein professionelles, distanziertes Verhältnis zu Kunden und Kundinnen aus. Bei der Formulierung „Sehr geehrte Damen und Herren“ handelt es sich aus Gendersicht um eine sogenannte Paarform, Doppel- oder Beidnennung. Es werden nur Männer und Frauen angesprochen, keine dritten Geschlechter.

2. „Liebe …“

Die Begrüßung entspricht einer herzlichen Tonalität. Die Beziehungstemperatur von „Liebe …“ ist hoch und drückt emotionale Nähe aus.

Bei der Verwendung von „Liebe …“ eröffnen sich folgende Möglichkeiten:

• Liebe Kunden (generisches Maskulinum im Plural, Frauen und dritte Geschlechter werden nicht angesprochen)
• Liebe Kundin, lieber Kunde (Paarform im Singular, dritte Geschlechter werden nicht angesprochen)
• Liebe Kundinnen und Kunden (Paarform im Plural, dritte Geschlechter werden nicht angesprochen)
• Liebe Kund*innen / Liebe Kund*innen etc. (Plural mit Gedenderzeichen, alle Geschlechger werden angesprochen)
• Liebe Kundschaft (neutrale Form, alle Geschlechter werden angeprochen)
• Liebe Frau Mustermann (individuelle Ansprache, Männer und dritte Geschlechter werden nicht angesprochen)
• Liebe Maria Muster (individuelle Ansprache mit Vor- und Nachnamen, Männer und dritte Geschlechter werden nicht angespochen)
• Liebe:r Maria Muster (individuelle Ansprache mit Vor-/Nachnamen unter Verwendung eines Genderzeichen, alle Geschlechter werden angesprochen)

Achtung: Formen wie Liebe Kund:innen, Liebe Kund*innen etc. sind umstritten. Einige Genderratgeber vertreten die Meinung, dass der Wortstamm in der gegenderten Personenbezeichnung vollständig erhalten bleiben muss. Mit der sogenannten Weglassprobe kommen wir zu dem Ergebnis, dass „Kund“ als Wort nicht exisitert. Es fehlt das „e“ von „Kunde“. Eine andere Ansicht lautet, dass auch solche Formen möglich sind, da alle wissen, wer mit z.B. „Kund:innen“ und „Kund*innen“ gemeint ist.

Bei der inidviduellen Ansprache kommt es darauf an, ob die gewünschte Anrede bekannt ist. Im oben genannten Beispiel ist es nämlich offen, welchem Geschlecht sich Maria zugehörig fühlt.

Auch Gruppen, die nicht zu den Kunden und Kundinnen eines Unternehmens zählen, können mit „Liebe …“ begrüßt werden: neutrale Gruppen durch Verwendung der Paarform (Liebe Damen und Herren); spezifische Gruppen durch Verwendung der Paarform (Liebe Geschäftspartnerinnen, liebe Geschäftspartner etc.) oder eines Genderzeichens (Liebe Geschäftspartner:innen, Liebe Geschätspartner*innen etc.).

3. „Guten Tag“ und „Hallo“

Die Begrüßung entspricht einer partnerschaftlichen Tonalität. Die Beziehungstemperatur von „Guten Tag“ und „Hallo“ ist mittelhoch und drückt einen entspannten und freundlichen Umgang miteinander aus.

Aus Gendersicht liegen die Chancen vor allem in den Möglichkeiten der individuellen Ansprache:

• Guten Tag, Maria Muster
• Hallo, Maria Muster

Mit diesen beiden Begrüßungen können Unternehmen ihre Kundinnen und Kunden geschlechtsneutral und ohne die Verwendung eines Genderzeichens ansprechen. Eine Kombination mit anderen Begrüßungsformeln (Guten Tag, sehr geehrte Damen und Herrn, Hallo, liebe Kunden und Kundinnen etc.) ist zwar möglich, bietet aber keine grundsätzlichen Vorteile. Dennoch kann es sinnvoll sein, sich mit Details mit Blick auf den Tone of Voice zu beschäftigen.

Die Suche nach der geeigneten Begrüßung in Kundenbriefen kann eine kleine Herausforderung sein. Bei einer Veränderung gibt es einiges zu beachten – nicht zuletzt in Bezug auf liebgewonnene Gewohnheiten in deinem Unternehmen und mögliche Widerstände.