Whitepaper mit wertvollen Inhalten sind für Unternehmen von zentraler Bedeutung, wenn es darum geht, die Thought-Leadership-Position als Experte zu steigern und qualifizierte Leads zu generieren. Eine Agentur für Whitepaper verfügt über viel Erfahrung in diesem Bereich und kann dich gezielt bei der Entwicklung unterstützen.

Whitepaper: Worum handelt es sich genau?

Unter einem Whitepaper versteht man in der Regel ein Dokument, das einen Sachverhalt umfänglich erläutert und entsprechende Empfehlungen gibt. Das setzt voraus, dass die Schreiberin oder der Schreiber über umfangreiches Fachwissen verfügt. Deshalb arbeiten die Erstellenden oft mit entsprechenden Fachexperten zusammen. Die Länge des Dokuments kann ganz unterschiedlich ausfallen – es beginnt bei zwei Seiten und reicht bis zum Umfang eines kleinen Fachbuchs. Im Durchschnitt liegt der Umfang eines Whitepaper zwischen sechs und zwanzig Seiten. Studien und abgesicherte Fakten mit Quellennachweis erhöhen die Relevanz und steigern die Wahrscheinlichkeit, zumindest in Auszügen auch von entsprechenden Fachmedien publiziert zu werden.

Whitepaper: Inhalt und Aufbau

Beim Aufbau eines Whitepapers empfiehlt es sich, nach dem Prinzip Problem-Lösung vorzugehen: Zuerst spricht man das Problem der Lesenden an und zeigt dann auf, wie es sich lösen lässt. Was bedeutet das für den konkreten Textaufbau? Im Vorwort wird die allgemeine Problematik beschrieben. Anschließend lassen sich die speziellen Herausforderungen darstellen, die sich daraus ergeben. Als nächstes kann ein Überblick über den Status quo gegeben werden und woran es in der Praxis noch mangelt. Schließlich stellt man die Lösungsmöglichkeiten für die unterschiedlichen Herausforderungen vor. In diesem Zusammenhang können auch bestimmte (neue) Produkte oder Services vorgestellt werden, die besonders geeignet und hilfreich sind. Diese Produkte und Services sollten dann möglichst anhand erfolgreicher Praxisanwendungen genauer in den Fokus genommen werden. Am Ende schließt das Whitepaper mit einem Fazit, in dem alles noch einmal kurz zusammengefasst wird. Ergänzend können im Anhang noch Checklisten, FAQs, Fußnoten und Verweise sowie die Kontaktdaten des Autors untergebracht werden.

Whitepaper: zehn Erfolgskriterien

1.) Verständlichkeit

Auch wenn sich die anvisierte Zielgruppe aus Fachexperten zusammensetzt, sollte der Text allgemeinverständlich geschrieben sein, damit auch Nicht-Fachleute den Text verstehen und nutzen können. Vermeiden Sie Fachchinesisch und erklären Sie nicht zu vermeidende Fachausdrücke.

2.) Erkenntnisse und Mehrwert

Von einem Whitepaper erwarten die Leserinnen und Leser eine relativ neutrale Betrachtung eines Themas mit entsprechendem Erkenntnisgewinn und Mehrwert für die eigene Arbeit. Marketing und Werbung sind zwar grundsätzlich nicht gewünscht, die Vorstellung der eigenen Produkte und Dienstleistungen als passgenaue Lösung mit Alleinstellungsmerkmal hingegen schon.

3.) Entscheidungshilfe

Viele Leser erwarten von einem Whitepaper eine Entscheidungshilfe bei bestimmten Investitionen. Deshalb sollten auf jeden Fall auch unterschiedliche Optionen mit entsprechenden Vor- und Nachteilen für die jeweilige Anwendung vorgestellt werden.

4.) Fakten statt Ansichten

Bei einem Whitepaper geht es nicht um Ansichten, sondern um fundierte Fakten. Es gilt also Behauptungen nicht einfach in den Raum zu stellen, sondern sie entsprechend zu belegen. Doch nicht jede Studie oder Quelle ist es wert, zitiert zu werden – entscheidend sind Qualität und Quelle.

5.) Überzeugen statt werben

Wer ein Whitepaper erstellt, hat ein bestimmtes Ziel im Kopf: Das Dokument soll eine Kaufberatung bieten und vielleicht sogar die Türen zu potenziellen Kunden öffnen. Gleichzeitig ist ein Whitepaper aber keine Werbung und soll vielmehr einen objektiven Überblick für ein Thema bieten. Zumal die Leserinnen und Leser oft Experten sind, die Beschönigungen oder gar falsche Behauptungen sofort durchschauen würden.

6.) Weniger ist mehr

Die Lesenden eines Whitepapers möchten sich einen schnellen Überblick über ein Thema verschaffen. Deshalb sollte man relativ schnell auf den Punkt kommen und die jeweiligen Themen strukturiert abarbeiten. Im Zweifel kann auf andere Veröffentlichungen verwiesen, bzw. verlinkt werden – beispielsweise auf die Website des Unternehmens. Um unterwegs möglichst wenige Lesende zu verlieren, sollten Bleiwüsten vermieden und der Text mit leicht verständlichen informativen Grafiken, Illustrationen oder Fotos aufgelockert werden.

7.) Ohne Glaubwürdigkeit geht es nicht

Um die Relevanz und Glaubwürdigkeit des Whitepapers einzuschätzen, stellen sich Leserinnen und Leser unweigerlich die Frage nach dem veröffentlichenden Unternehmen und dem Autor. Deshalb hilft es, wenn der offizielle Autor eine gewisse Reputation in der Branche hat: Geschäftsführer, Vertriebsleiter, Entwicklungsingenieur etc. Der Person, die das Dokument tatsächlich erstellt, bringt die Expertise im Schreiben eines Whitepapers ein.

8.) Niederschwellige Kontaktaufnahme ermöglichen

Ein Whitepaper kann durchaus zu Nachfragen bei den Lesenden führen. Und nicht nur das: Es kann auch sein, dass Interessierte oder potenzielle Kunden Kontakt aufnehmen wollen. Deshalb dürfen die Kontaktdaten des offiziellen Autors oder des fachlichen Ansprechpartners nicht ungenannt bleiben. Hier empfiehlt sich eine direkte Durchwahl und nicht der Umweg über den Empfang oder das Sekretariat.

9.) Unbedingt an Übersetzung und Lektorat denken

An der Übersetzung eines Whitepapers zu sparen, hieße an der falschen Stelle zu sparen. Denn ein englischer Text erweitert die Reichweite enorm. Dabei kann ein Übersetzungsprogramm eine preisgünstige Basis legen. Den Feinschliff eines Nativspeakers erspart das freilich nicht. Auch am Lektorat sollte nicht gespart werden. Nichts mindert den guten Eindruck eines Whitepapers mehr als eine fehlerhafte Orthografie.

10.) KI kann viel, aber nicht alles

Generative KI-Tools wie ChatGPT können bei der Texterstellung zwar hilfreich sein, professionelle Whitepapertexte liefern sie aber (noch) nicht. Zumal das Material, mit dem diese Programme arbeiten, auch nicht aktuell genug ist. Und da die sprachliche Qualität von KIs bisher auch nicht den Anforderungen einer professionellen Unternehmenskommunikation entspricht, sind in jedem Fall die fachlichen und textlichen Expertisen einer natürlichen Person gefragt.

Whitepaper: Marketing

Nach der Finalisierung des Whitepapers, stellt sich die Frage nach der Vermarktung: Einerseits soll das Dokument dem Unternehmen maximale Reputation bringen und von möglichst vielen Menschen gelesen werden, andererseits soll es die Online-Sichtbarkeit des Unternehmens pushen – Stichwort Suchmaschinenranking. Grundsätzlich empfiehlt sich ein analoges und digitales Vorgehen. Das gedruckte Whitepaper kann ausgelegt, Magazinen beigelegt und als Mailing verschickt werden. Bei der digitalen Zurverfügungstellung über die Website ist es sinnvoll, einen Registrierungsprozess für den Download einzurichten. Daraus lassen sich wertvolle Leads generieren. Da dadurch die Anzahl der Leserinnen und Leser begrenzt wird, muss abgewogen werden, was wichtiger ist: die Zahl der Lesenden oder die Zahl der Leads. Es gibt übrigens auch Portale mit einer eigenen Whitepaper-Datenbank. Dort kann man gegen eine Gebühr das Dokument hochladen und bekommt die entsprechenden Leads geliefert. Alternativ kann das Whitepaper auch selbst vermarktet werden – beispielsweise über Google AdWords, XING, Linkedin oder Facebook. Bezahlt werden muss lediglich für die Klicks und die Besucher.

Whitepaper: Fazit

Whitepaper ermöglichen Unternehmen, ihre Fachexpertise zu demonstrieren, indem Interessierten ein aussagekräftiger Überblick über ein bestimmtes Thema gegeben wird. Ein Whitepaper unterstützt die Positionierung des Unternehmens als Vordenker in der Branche. Darüber hinaus haben sich diese Dokumente im B2B-Bereich als effektiver Lead-Magnet bewährt. Inhaltlich und sprachlich stehen hier keine Werbebotschaften, sondern der Erkenntnisgewinn der Lesenden im Fokus. Auf diese Weise soll auch eine Unterstützung bei Investitionsentscheidungen erfolgen. Es geht also durchaus auch um die Kundengewinnung. Wichtig für ein Whitepaper ist, dass es sowohl fachlich als auch sprachlich professionellen Ansprüchen genügt. Wenn es im Unternehmen keinen Mitarbeitenden mit redaktioneller Expertise gibt, ist es ratsam, diese Dienstleistung extern über eine Agentur, die sich mit Whitepaper auskennt, einzukaufen

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