Rhetorische Stilmittel bieten vielfältige Möglichkeiten, Sprache bunter, unterhaltsamer und abwechslungsreicher zu gestalten.

Als Unterform des Wortspiels verbindet die sogenannte Paronomasie Wörter miteinander, die semantisch oder etymologisch nicht zusammengehören, sich jedoch im Klang ähneln. Der Begriff ist aus dem Griechischen abgeleitet. Er setzt sich aus „para“ (παρά) und „onoma“ (ὄνομα) zusammen. Übersetzt heißt das „bei“ und „Name“. Damit ist gemeint, dass es sich bei diesem Stilmittel um eine Wortumbildung handelt. In der einfachsten Form entstehen Klangähnlichkeiten durch die Varianz von Buchstaben. Eine weitere Möglichkeit bieten Worterweiterungen.

Der Autovermieter SIXT hat sich der Paronomasie in zwei Werbeplakaten bedient, die auf unterschiedliche Art und Weise mit dem Wort „leihen“ spielen.

In der Botschaft „Wer schön sein will, muss leihen“, wird nur ein Buchstabe (das „d“ in „leiden“) umgeformt. Das hintergründige Versprechen: Ein schicker Leihwagen erhöht die Attraktivität der Fahrer:innen.

Beim zweiten Plakat dient der Name der EU-Kommisions-Präsidentin als Referenz. Um die Klangzwillinge „Leyen“ und „leihen“ werden zwei Aussagen konstruiert. Der kreative Kern: die Doppelcodierung der Wörter „von der“. Sie sind auf der einen Seite Namensbestandteil und zeigen auf der anderen Seite den Dativ an. Leser:innen haben die ironisch eröffnete Wahl, ihr Fahrzeug entweder bei der älteren, ernsten Präsidentin oder der jungen SIXT-Mitarbeiterin anzumieten. Die Entscheidung, so wird nahegelegt, sollte eindeutig sein.

Kreativität macht das Vertraute fremd und das Fremde vertraut. Oder, noch einfacher: Kreativität verknüpft das Naheliegende mit dem Fernliegenden. Mit der Paronomasie gelingt dies besonders gut. Der Klang gibt die Richtung vor. Welche Möglichkeiten auf dem Weg zur zündenden Textidee begegnen, wissen selbst die kreativen Macher:innen vorher nicht.

Das Ergebnis sind humorvolle Textlösungen, die schnell und leicht entschlüsselt werden können und Leser*innen mit einem Aha-Effekt belohnen.