Mit Nur-Text-Kampagnen ist das so eine Sache: Ein gutes Motiv reicht nicht. Entweder die Agentur findet eine kreative, fortsetzungsfähige Textmechanik – oder es gibt nur einen einzigen Brüller und der Rest plätschert hinterher. So geschehen bei der neuen Kampagne von Lotto Hessen. Online zu sehen – und auf Großflächen im ganzen Land.
LAMBO NUMBER FIVE
Ein echter Volltreffer: Sprachwitz mit Drehmoment. Lou Begas „Mambo No. 5“ trifft auf das langersehnte Luxusauto mancher Lottogewinner*innen – und plötzlich ist aus einem Popsong ein PS-starker Schlitten geworden. Sogar der fünfte, den sich der*die Glückliche in die Garage stellt! Die Mechanik funktioniert, weil sie zwei Ebenen verbindet: kulturelle Anspielung und inhaltliche Relevanz. Genau das ist die Formel guter Werbung.
Der traurige Rest vom Fest
Leider bleibt’s bei der einen Sternschnuppe. Denn was danach kommt, klingt mehr nach Pflichtziehung als nach Jackpot: AH, MORE MIO, BRUTTO GLEICH LOTTO, WIR LIEBEN GUTES HESSEN, FÜR MEHR SPIELFALT – das alles ist, freundlich gesagt, schwer zu erklären. Im Zweifel sogar sinnfrei.
Lotto Hessen versucht’s trotzdem und liefert online die Gebrauchsanweisung gleich mit:
- AH, MORE MIO – Keiner macht so viele Millionäre in Hessen
- BRUTTO GLEICH LOTTO – Gewinne steuerfrei
- WIR LIEBEN GUTES HESSEN – jährliche Unterstützung für Förderprojekte
- FÜR MEHR SPIELFALT – Tippen im Shop, im Web oder in der App
Das Problem: Wenn man ein Wortspiel erklären muss, ist es keins. Und wenn man es auf Plakate druckt, funktioniert das Ganze erst recht nicht.
WIR LIEBEN GUTES HESSEN – das funktioniert – trotz Erklärung – auf der Website nicht gut. Schon deshalb nicht, weil die Wortspiel-Referenz „Essen“ nicht aufgelöst werden kann – wie auch? Auf der Großfläche bliebt das Ganze unverständlich und stellt Betrachter*innen vor ein Rätsel.
Was bleibt?
Ein Kampagnenkonzept mit Potenzial, aber ohne tragende Idee. LAMBO NUMBER FIVE hat das Zeug zum Schenkelklopfer – mit Zahlen, Musik und Luxus als wiederkehrendem Motiv. Doch Lotto Hessen macht den klassischen Fehler: Die Kampagne kommuniziert nicht nach System, wie eine Sammlung – mit nur einem Highlight.
Merke: Auch in der Werbung gilt das Gesetz der Serie. Eine gute Kampagne ist kein Sammelsurium von Einfällen, sondern ein System aus wiedererkennbaren Ideen.
