Ein Plakat. Drei Haarföne.
Überschrift: Flotter Dryer.
Darunter: Hair Dryer 8000 Series – unser schnellster Haartrockner.
Absender: Philips.
Ein Kalauer. Ein Augenzwinkern. Ein 18/1 Award.
Und eine Frage, die größer ist als dieses Plakat:
Was leisten Wortspiele heute eigentlich noch für Marken?
Wortspiel ist nicht gleich Wirkung
Wortspiele gehören zur DNA der Werbung. Sie verdichten, irritieren, bleiben hängen. Im besten Fall schaffen sie einen neuen Blick auf ein Produkt.
Im schlechtesten Fall wirken sie wie aus dem Werkzeugkasten von 1987.
„Flotter Dryer“ spielt hörbar auf den „flotten Dreier“ an. Das ist kein subtiler Gedanke. Das ist ein sehr naheliegender Kalauer. Einer, der seit den 80ern in jeder denkbaren Variation durchdekliniert wurde – vom Elektriker bis zur Erotikhotline.
Das Problem ist nicht der Humor.
Das Problem ist die Abnutzung.
Wenn das Publikum spontan an „Boomerhumor“, „Elternwitz“ oder „Old People Humor“ denkt, ist das kein Zufall. Sprache trägt Zeitstempel. Und dieser hier blinkt sehr deutlich.
Witzig. Und dann?
Selbst wenn man das Wortspiel lustig findet – was passiert danach?
Führt es zum Produkt?
Führt es zur Marke?
Führt es zu einem Kaufimpuls?
Oder bleibt es ein Schenkelklopfer im Vorbeigehen?
Viele Reaktionen lassen sich auf einen Nenner bringen:
„Ganz witzig. Aber irgendwie führt es zu nichts.“
Genau hier liegt der strategische Kern.
Ein witziger Aufschlag ersetzt keine Positionierung. Er ersetzt keine Nutzenargumentation. Und er ersetzt schon gar nicht Markenkern.
Wenn eine Headline nahezu austauschbar ist – wenn sie auch für einen Rasierer, ein Proteinpulver oder eine Dating-App funktionieren würde –, dann zahlt sie nicht auf die Marke ein.
Passt das zu Philips?
Philips steht für Technik, Innovation, Präzision. Für Ingenieursleistung, nicht für Fips-Asmussen-Revival.
Ein Premium-Haartrockner der 8000 Series verspricht Geschwindigkeit, Leistung, Design. Er kostet Geld. Er richtet sich an Menschen, die bereit sind, für Technikqualität zu zahlen.
Was erzählt das Wortspiel darüber?
Sehr wenig.
Im Gegenteil: Durch die Sexualisierung verschiebt sich die Aufmerksamkeit.
Weg von Technologie.
Weg von Performance.
Hin zum Gag.
Und dann wird es heikel: Wenn das Produkt zum Witz wird, wird auch die Marke kleiner.
Zielgruppe verfehlt?
Werbung für Haarstyling-Produkte richtet sich primär an Frauen. Zumindest nicht exklusiv an Männerfantasien.
„Flotter Dryer“ wirkt jedoch wie ein Witz, der in einer rein männlichen Kreativrunde entstanden ist. Ein Kalauer, der sich selbst feiert.
Das mag provozieren.
Es mag auffallen.
Aber es stellt die falsche Frage: Wem soll das gefallen?
Sexuelle Anspielungen sind ein starkes Stilmittel. Doch sie brauchen Kontext, Relevanz, Haltung. Sonst bleiben sie plump. Und Plumpheit ist selten markenbildend.
Das größere Problem: Anachronismus
Warum wirkt das Ganze so aus der Zeit gefallen?
Weil sich Kommunikation verändert hat.
Heute erwarten Konsumentinnen und Konsumenten:
- Haltung statt Altherrenwitz
- Relevanz statt Kalauer
- Substanz statt Doppeldeutigkeit
- Markenkohärenz statt Effekthascherei
Die Ära „Auffallen um jeden Preis“ ist vorbei. Aufmerksamkeit ist nicht mehr knapp – Glaubwürdigkeit schon.
Wenn sich Menschen fragen, ob sie mit ihren Kindern an einem Plakat vorbeigehen wollen, wenn sie das Wortspiel eher peinlich als kreativ finden, dann sendet das ein Signal.
Nicht moralisch. Sondern strategisch.
Und dann noch: Dyson
Ein weiterer Punkt wird gerne übersehen: die Gestaltung.
Monochromer Hintergrund. Hochwertige Produktinszenierung. Reduktion. Fokus auf Design.
Das Problem?
Die Ästhetik des Philips-Plakats erinnert stark an Dyson.
Statt Philips als eigenständige Premium-Marke zu schärfen, lenkt die Gestaltung ungewollt Aufmerksamkeit auf den Wettbewerber. Wer visuell an Dyson denkt, denkt an Dyson – nicht an Philips.
„Gute Werbung – für den Wettbewerber.“
Markenführung heißt: Unverwechselbarkeit schaffen.
Nicht: Im Stil des Konkurrenten auftreten und hoffen, dass der Kalauer es schon richtet.
Der 18/1 Award – ein Qualitätsbeweis?
Das Motiv hat den Best 18/1 Award gewonnen. Per Live-Voting. Vor 1.000 Gästen.
Das sagt vor allem eines:
Es fällt auf.
Aber Aufmerksamkeit im Gala-Saal ist nicht dasselbe wie Markenaufbau im Alltag. Viele preisgekrönte Plakate sind laut, provokant, zweideutig. Sie funktionieren im Wettbewerbskontext. Nicht zwingend im Markt.
Eine starke Marke braucht mehr als Applaus.
Sie braucht Konsistenz.
Wann Wortspiele funktionieren
Wir sind keine Humor-Verächter. Im Gegenteil.
Ein gutes Wortspiel kann:
- einen komplexen Nutzen auf den Punkt bringen
- eine Marke sympathisch machen
- Differenzierung schaffen
- im Gedächtnis bleiben
Aber nur, wenn drei Bedingungen erfüllt sind:
- Markenpassung – Das Wortspiel entspringt dem Markenkern.
- Relevanz – Es führt zum Produktnutzen.
- Nachhaltigkeit – Es altert nicht schneller als die Kampagne.
„Flotter Dryer“ erfüllt davon wenig.
Fazit: Wortspiel ja. Aber bitte mit Sinn.
Wer nichts zu sagen hat, setzt auf den schnellen Gag.
Wer etwas zu sagen hat, baut Bedeutung auf.
Ein Premium-Haartrockner könnte erzählen von:
- messbarer Zeitersparnis
- Haarschonung durch Technologie
- Styling-Kontrolle auf Profi-Niveau
- Design als Statement
All das wäre kaufrelevant. All das wäre markenstärkend.
Stattdessen diskutieren wir über einen 80er-Jahre-Kalauer.
Wortspiele sind kein Problem.
Beliebigkeit ist eines.
Und genau dort beginnt gute Markenarbeit:
Nicht beim Lacher.
Sondern bei der Haltung.
