„Wie ich alles krieg, was ich brauch.“
Dieser Satz steht aktuell auf einem Penny-Plakat. Und er ist bemerkenswert.
Nicht, weil er alltagsnah ist. Sondern weil er echte Umgangssprache ist – und zwar in einer Radikalität, die man in der Markenkommunikation selten sieht.
„Krieg“ statt „kriege“.
„Brauch“ statt „brauche“.
Kein syntaktischer Feinschliff, keine Absicherung durch halbformelle Varianten. Der Satz klingt so, wie Menschen tatsächlich sprechen.
Das ist ein Unterschied, der in der Praxis oft unterschätzt wird.
Alltagsnahe Sprache klingt wie Alltag. Umgangssprache ist Alltag.
Viele Marken bemühen sich heute um Nähe. Sie verkürzen Sätze, vermeiden Fachbegriffe, schreiben einfacher. Das Ergebnis ist meist alltagsnahe Standardsprache: verständlich, locker, zugänglich – aber immer noch klar gestaltet.
Echte Umgangssprache geht weiter. Sie übernimmt Merkmale gesprochener Sprache, inklusive Verkürzungen, Ellipsen und rhythmischer Verdichtung. Sie verzichtet bewusst auf die letzte sprachliche Glättung.
Genau das tut Penny hier. Und genau deshalb wirkt der Satz so unmittelbar.
Warum Marken diesen Schritt wagen
Der Kontext der neuen Penny-Kampagne macht den Ansatz nachvollziehbar. Viele Menschen fühlen sich von Nachrichten und Krisen belastet; gleichzeitig wächst die Sehnsucht nach Leichtigkeit und positiven Momenten im Alltag. Penny positioniert sich bewusst als Teil dieses Alltags – und richtet Bildwelt, Storytelling und Tonalität darauf aus.
Die Werbung soll weniger wie Werbung wirken, sondern wie ein vertrauter Bestandteil des täglichen Lebens. Umgangssprache ist dafür ein starkes Mittel, weil sie Distanz schneller abbaut als jede Bildstrategie.
Nähe ist kein Zufallsprodukt
Dass solche Sprache funktioniert, liegt nicht daran, dass sie locker ist, sondern daran, dass sie konsequent ist.
Man sieht das auch bei anderen Marken:
- Bei Lazy Investors wird ein bewusst lässiger Ton systematisch geführt und bleibt dadurch markentypisch.
- Auch IKEA arbeitet seit Jahren mit einer Sprache, die Nähe herstellt, ohne beliebig zu werden.
Der entscheidende Punkt ist immer derselbe: Nähe entsteht nicht durch einzelne Wörter, sondern durch ein durchdachtes sprachliches System.
Der schmale Grat
Echte Umgangssprache ist wirkungsvoll – aber riskant.
Wer sie einsetzt, verzichtet auf einen Teil der formalen Kontrolle. Der Ton wird unmittelbarer, aber auch angreifbarer. Nicht jede Marke kann oder sollte so sprechen.
Wenn es gelingt, entsteht allerdings etwas, das klassische Werbesprache kaum noch erreicht: das Gefühl, dass hier nicht eine Marke spricht, sondern ein Mensch aus dem eigenen Alltag.
