Corporate Language klingt erstmal einfach. Ein bisschen Tonalität. Ein paar Beispieltexte. Ein PDF mit hübschem Layout. Genau deshalb tummeln sich inzwischen alle möglichen Anbieter auf dem Markt – von der Designagentur bis zur B2B-Werbeagentur. Doch in den meisten Fällen entpuppt sich das vordergründige Versprechen hinterrücks als Fehlanzeige.
Das Problem: Corporate Language ist eine Spezialdisziplin. Wer nicht das Know-how besitzt, Sprache methodisch geregelt aus der Marke abzuleiten, entwickelt keine prägnante Unternehmenssprache. Sondern perpetuiert Austauschbarkeit. Wer nicht weiß, was Anwender*innen brauchen, schafft keine praktikablen Werkzeuge. Sondern Stolpersteine.
Verunfallte Projekte
Wir sehen regelmäßig CL-Projekte, die ihren Namen kaum verdienen. Die Sprache bleibt generisch. Die Spracheigenschaften sind weichgespült statt zugespitzt. Die entwickelten sprachlichen Mittel sind nicht geeignet, die Eigenschaften umzusetzen. Die Beispiele klingen nach allem – nur nicht nach Marke. Und der Leitfaden funktioniert im Alltag nicht. Das ist kein harmloser Schnupfen, sondern ein schwerer Verkehrsunfall.
Die Folge: Das Budget ist verbrannt. Zeit verloren. Und der positive Schwung im Unternehmen, den ein Sprachprojekt unbedingt braucht, ist dahin.
Verkorkste Ergebnisse
Immer häufiger kommen Kunden zu uns, deren CL-Projekt gegen die Wand gefahren wurde. Dann übernehmen wir den CL-Rettungsdienst.
Wir analysieren, wo die Probleme liegen. Meistens können wir den Patienten nicht reanimieren, sondern müssen von vorne beginnen: Wir leiten die Sprache neu aus der Marke ab. Wir entwickeln eine Tonalität, die wiedererkennbar ist, praktisch funktioniert und intern Akzeptanz schafft. Kurz gesagt: Wir beerdigen das verkorkste CL-Projekt und schaffen eine funktionierende Unternehmenssprache.
All diese OPs am offenen Herzen sind möglich. Aber sie sind teuer, mühsam und vermeidbar. Unternehmen sind deshalb gut beraten, bei ihrem Projekt genau hinzuschauen: Wie wird die Sprache aus der Marke entwickelt? Welche Methode steckt dahinter? Und wie wird sichergestellt, dass der Leitfaden im Alltag tatsächlich funktioniert? Wer darauf keine überzeugenden Antworten bekommt, sollte skeptisch werden. Denn kompetente Partner erkennt man nicht an der bunten Agentur-Website.
Woran CL-Projekte scheitern
- Die Sprache wird nicht methodisch aus der Marke entwickelt.
- Die Tonalität bleibt beliebig statt prägnant.
- Sprachliche Mittel und gewünschte Wirkung passen nicht zusammen.
- Die Texte unterscheiden sich sprachlich kaum vom Wettbewerb.
- Der Leitfaden funktioniert im Alltag nicht – und wird deshalb nicht genutzt.
