Von Frank Müller
Funkstille nach dem Erstgespräch, keine Rückmeldung nach aufwendigen Pitches: Ghosting ist längst im B2B-Alltag angekommen. DIVE-Gründer Frank Müller beschreibt, wie sich die Kommunikationskultur verändert hat – und welche Strategien Agenturen verfolgen können, um damit umzugehen.
Ghosting ist kein Phänomen des Privatlebens mehr. Der unvermittelte Kontaktabbruch hat inzwischen auch die Geschäftswelt erreicht. Business-Ghosting – E-Mails, die ins Leere laufen, Anrufe, die unbeantwortet bleiben – ist keine Ausnahmeerscheinung mehr, sondern Teil einer neuen Unverbindlichkeitskultur. Eine besondere Ausprägung davon betrifft Agenturen: das Agentur-Ghosting. In einer Branche, die Kommunikation verkauft, ist Schweigen die schärfste Form der Ironie.
Wenn die Rückmeldung ausbleibt
Die Situationen sind vielfältig. Häufig geschieht es bereits im ersten Kontakt: Ein potenzieller Kunde meldet sich, es gibt einen Video-Call, die Agentur entwickelt ein Angebot – und die angekündigte Rückmeldung „in der nächsten Woche“ bleibt aus. Nicht selten auch in der übernächsten. Bitter wird es, wenn nach einer bereits erteilten Zusage plötzlich Schweigen einkehrt.
Ein zweites Szenario betrifft Pitches: Die Agentur hat sich beteiligt, Zeit, Know-how und Herzblut investiert – erfährt aber nie, warum sie nicht zum Zug kam. Die Ansprechpartner*innen sind auch auf Nachfrage nicht mehr zu erreichen. Ein weiterer Fall: Nach Abschluss eines Projekts verhallen Kontaktversuche im kommunikativen Nirvana. Selbst gepflegte Beziehungen lösen sich ohne ersichtlichen Grund in Luft auf.
Definitiv am häufigsten kommt das Ghosting im Neugeschäft vor. Schätzungsweise sieben von zehn Unternehmen melden sich nach den ersten Gesprächen nie wieder. Eine erstaunlich hohe Quote – und ein deutliches Signal, wie sehr sich Verbindlichkeit im B2B-Alltag verschoben hat.
Ein sich selbst verstärkender Prozess
Wir haben alle viel zu tun – auf Agentur- wie auf Kundenseite. Dieser Zeitdruck, kombiniert mit Aufmerksamkeitsdiffusion und dem verständlichen Unbehagen, eine unangenehme Nachricht zu überbringen, führt dazu, dass Mitarbeitende im Unternehmen Rückmeldungen aufschieben. Irgendwann wird die Kontaktaufnahme so unangenehm, dass sie ganz unterbleibt. Eine Korrektur ist dann nicht mehr möglich. Prokrastinieren mündet in den selbstgemachten Fluch des Aussitzenmüssens. Wenn sich ein solches Verhalten verfestigt, wird Aufschieben zur Routine und Schweigen zur Strategie.
Es mag auch Fälle geben, in denen einfach nicht kommuniziert wird, weil das Gegenüber sein Ziel – etwa den Angebotsvergleich – erreicht hat und eine Antwort keinen direkten Nutzen mehr verspricht. Doch Erklärungen sind keine Rechtfertigungen. Ghosting ist unhöflich, respektlos – und im Fall erbrachter Vorleistungen schlicht unfair. Wer ghostet, zeigt, dass er vor allem sich selbst sieht, nicht das Gegenüber. Im schlimmsten Fall wird demonstriert: Ich muss mich nicht erklären. Das ist eher ein Machtsignal als Ausdruck von Effizienz.
Eine Frage des Anstands
Wertschätzung, Respekt und Empathie sind keine Nostalgiebegriffe, sondern die soziale Währung unserer Zeit. Und sie gelten auch in Unternehmen. Was nach innen wirkt, sollte auch nach außen wirken. Wer Kolleg*innen mit Achtsamkeit begegnet, sollte Dienstleister nicht mit Schweigen bestrafen. Mitarbeitende in Unternehmen sollten Partner so behandeln, wie sie selbst behandelt werden möchten. Dafür braucht es keinen kategorischen Imperativ – nur Anstand.
Was Ghosting mit Betroffenen macht
Bei aufwändigen Vorleistungen kann Agentur-Ghosting zu Frust, Selbstzweifeln und einem Gefühl des Kontrollverlusts führen. Fehlendes Feedback löst Fragen aus wie: „Was haben wir falsch gemacht?“ oder „Haben wir das Briefing missverstanden?“ Diese Ungewissheit nagt. Besonders dann, wenn so etwas häufiger geschieht. Im Kopf kreist es weiter, obwohl längst anderes ansteht. Man wartet auf einen Zug, der nie abfährt – und verliert Energie an eine Beziehung, die es nicht mehr gibt.
Was Agenturen tun können
Viel Kontrolle haben Agenturen nicht – aber sie können einen Rahmen für Verlässlichkeit schaffen. Verbindlichkeit beginnt mit Haltung. Dazu gehört, Erwartungen klar zu formulieren, Fristen zu benennen und Rückmeldeschleifen zu vereinbaren. Wenn keine Antwort kommt, lohnt ein empathisches Nachhaken – nicht als Druckmittel, sondern als Einladung zum Dialog.
Agenturen sollten Fairness und Zuverlässigkeit selbst vorleben. Wer professionell kommuniziert, fördert spiegelbildliches Verhalten. Wenn das nichts hilft: den Kanal wechseln – etwa von E-Mail auf LinkedIn oder Telefon. Und irgendwann auch loslassen. Eine höfliche Beendigung des Kontakts befreit mentale Ressourcen. Denn keine Antwort ist eben auch eine Antwort – und manchmal die deutlichste. Eine Gefahr ist, dass Agenturen, die gehostet wurden, weniger in den Kundenkontakt investieren. Das schadet letztlich beiden Seiten.
Die DIVE-Strategie: Gelassenheit statt Warteschleife
In unserer Agentur haben wir uns nach vielen Gesprächen mit Kolleg*innen und Freelancern entschieden, Ghosting den Wind aus den Segeln zu nehmen – durch Gelassenheit. Wir stehen Unternehmen gerne für Erstgespräche zur Verfügung und entwickeln auf Wunsch ein Angebot. Damit betrachten wir den Prozess für uns als abgeschlossen. Wir warten nicht, wir bombardieren niemanden mit Rückfragen. Wenn ein Kunde wirklich interessiert ist, meldet er sich. Wenn nicht, ist das auch eine Form von Rückmeldung.
Das hat zwei Vorteile: Wir bleiben handlungsfähig – und der Kunde behält ein gutes Gefühl. Niemand wird in die Pflicht genommen, niemand in die Enge gedrängt. So vermeiden wir emotionale Warteschleifen. Natürlich kann Zurückhaltung auch als Desinteresse missverstanden werden. Aber lieber ein professionelles Schweigen als ein verzweifeltes Nachfassen. An Pitches nehmen wir grundsätzlich nicht teil – aus anderen, aber verwandten Gründen: Freiwillige Vorleistung ist kein Beweis von Leidenschaft, sondern ein unternehmerisches Risiko.
Was Unternehmen tun können
Ganz einfach: Verantwortung übernehmen. Wer eine Agentur in Anspruch nimmt und sich anschließend in einen Geist verwandelt, sollte sich fragen: „Wie würde ich mich fühlen, wenn man mir die kalte Schulter zeigen würde?“ Ein Dreizeiler reicht, um Klarheit zu schaffen. „Danke, wir haben uns anders entschieden“ – das ist kein Hexenwerk, aber ein Zeichen für Anstand. Die Königsklasse wäre ein kurzes Update: „Wir sind noch in Abstimmung, bitte haben Sie Geduld.“
Tinderisierung des Geschäftslebens?
Mit Blick auf unsere Kommunikationskultur lässt sich Ghosting durchaus als Tinderisierung des Geschäftslebens lesen – schnelle Matches, noch schnellere Abbrüche. Vielleicht ist Ghosting auch das Paradox einer Gesellschaft, die permanent kommuniziert und doch immer seltener antwortet. Je mehr Kanäle uns zur Verfügung stehen, desto seltener schließen wir den Kreis. Zu viel Kommunikation erzeugt Distanz – nicht Nähe.
Doch Beziehungen, auch berufliche, brauchen Pflege. Wer seine Dienstleister respektvoll behandelt, investiert nicht in Höflichkeit – sondern in Reputation. In Zeiten von LinkedIn und Branchennetzwerken bleibt Ghosting selten folgenlos: Agenturen sprechen miteinander. Verbindlichkeit ist damit am Ende kein Softskill. Sie ist ein harter Wettbewerbsfaktor.
Frank Müller ist Gründer der Offenbacher Agentur DIVE – Agentur für Sprache.
HORIZONT Gastbeitrag, 26.11.2025
